6月16日，由中国服务贸易协会和世界贸易网点联盟共同主办的“2026跨境电商发展大会”在河北廊坊举行。

这场大会的主题是“构建可信贸易机制，助力品牌出海”。从中国社会科学院大学教授江小涓提出“原生全球化”，到世界贸易网点联盟围绕全球可信贸易体系展开讨论，再到多家头部企业分享AI、私域电商与品牌出海实践，现场释放出一个越来越清晰的信号：

中国品牌出海，正在进入新的竞争阶段。

 

图源：2026跨境电商发展大会现场

过去，跨境电商行业讨论最多的是平台、流量、物流和供应链。但随着全球市场竞争加剧，仅靠产品和价格优势已经很难建立长期竞争力。

对于越来越多中国企业来说，真正需要解决的问题，已经从“如何把产品卖出去”，变成了“如何让海外用户相信你”。

在项目路演环节，兔克出海创始人兼CEO张云飞带来了《新媒体全球化：中国品牌出海爆发式增长新机遇》的主题分享。他在现场提出了一个观点：

“跨境电商的上半场，是供应链出海；下半场，是内容出海。”

 

图源：2026跨境电商发展大会现场

这句话背后，其实反映的是全球消费逻辑的变化。

过去十几年，中国企业依靠强大的供应链能力打开了海外市场。丰富的产业带资源、快速响应能力和成熟制造体系，让中国制造成为全球市场的重要力量。

但今天，海外市场已经不缺货了。

无论是家居用品、美妆个护，还是电动车、泳池机器人、3D打印机等热门赛道，消费者面前的选择越来越多。对于品牌来说，真正困难的已经不是把产品卖到海外，而是如何让用户相信你的产品值得购买。

这恰好也是本届大会反复提及“可信贸易”的原因。

世界贸易网点联盟主席布鲁诺·马西耶在大会致辞中提到，信任是数字贸易最重要的“货币”。

听起来像一个行业概念，但落到企业经营层面其实非常具体：

用户为什么愿意点击你的广告？

为什么愿意留下联系方式？

为什么愿意完成第一次购买？

这些问题背后，本质上都是信任问题。

 

图源：2026跨境电商发展大会现场

张总在演讲中分享了一组数据：

TikTok Shop全球GMV预计将在2026年达到1500亿美元。从2024年的330亿美元，到2025年的650亿美元，再到2026年的1500亿美元，平台增长速度令人关注。

 

但在他看来，相比GMV增长本身，更值得关注的是消费者决策路径正在发生变化。

过去是“人找货”。

用户带着明确需求进入平台，通过搜索、比价、查看评价完成购买。

今天越来越多时候，是“货找人”。

用户刷到一条短视频、看到一次达人推荐、进入一场直播间，都可能成为促成购买的关键触点。

换句话说，过去品牌是在货架上等待消费者发现，而今天品牌需要主动进入消费者的信息流。过去流量入口是搜索框，而今天流量入口正在变成内容。

这种变化正在重塑品牌出海的方式。

在张总看来，内容出海最容易被误解成拍视频、做账号、开直播。但内容真正解决的问题并不是流量，而是信任。

对于海外用户来说，他们看不到中国工厂的生产流程，也不了解企业的研发能力和质量标准。如果这些信息无法被有效传递，再好的产品也很难建立认知。

而内容恰恰能够让这些原本看不见的能力被看见。

真实的工厂画面、产品测试过程、用户使用反馈以及品牌故事，都在帮助企业建立信任。

 

某珠宝在工厂加工视频 图源：TikTok

从这个角度来看，内容出海的本质并不是传播，而是信任建设。

围绕这些变化，兔克出海近年来持续探索品牌全球化的新路径。无论是B2B社媒获客、TikTok电商全链路运营，还是O2O直播派单，本质上都在解决同一个问题——帮助中国品牌建立海外信任。

回头看这次大会，“可信贸易”和“内容出海”其实讲的是同一件事。

可信贸易解决的是规则层面的信任问题，内容出海解决的是品牌层面的信任问题。

供应链解决的是有没有好产品。

内容解决的是为什么用户愿意相信你的产品。

过去十年，中国制造解决了“把产品做出来”的问题；未来十年，中国品牌需要解决“让世界相信你”的问题。

当全球市场进入品牌竞争阶段，内容已经不再只是营销工具，而正在成为中国品牌走向世界的新基础设施。

而这，或许正是本届跨境电商发展大会释放出的一个重要信号。