01

Как неприметный холодильник может раскачать рынок на миллиарды?

Согласно данным Grand View Research, в 2024 году мировой рынок товаров для активного отдыха достигнет 52,8 млрд долларов США, и ожидается, что он будет расти с совокупным годовым темпом роста 6,1%, превысив 75,3 млрд долларов к 2030 году.

На этом рынке, который поделен такими гигантами, как The North Face, Arc'teryx и Patagonia, бренд из ТехасаYETIвыбрал иной путь и, благодаря, казалось бы, неприметной нише холодильников, в 2024 году создал миф о выручке в 1,83 млрд долларов.

Источник: YETI

А началось все в гараже семьи братьев Роя и Райана Сайдерс из Техаса в 2006 году.

Эти братья, увлеченные рыбалкой и охотой, не могли больше терпеть, что дешевые холодильники часто ломаются на жаре (иногда из-за этого терялись уловы на сотни долларов), и решили создать «неразрушимый» продукт.

Их первый холодильник “Tundra” был изготовлен методом ротационного формования, выдерживал наезд грузовика и даже получил сертификацию Grizzly Bear Committee по защите от медведей.

Поэтому, несмотря на высокую цену в 325 долларов (аналогичные продукты стоили всего 60 долларов), этот продукт быстро завоевал отличную репутацию среди профессионалов в сфере активного отдыха.

Холодильник Tundra Источник: Amazon

К 2011 году, всего за 5 лет после основания, продажи бренда YETI взлетели до 29 млн долларов, в 2022 году превысили 1,63 млрд долларов, а рыночная капитализация закрепилась на уровне 3,4 млрд долларов.

Сегодня бренд YETI расширился во многие сферы, ассортимент вырос от профессиональных инструментов до товаров для повседневной жизни, охватывая кемпинг, поездки на работу, tailgate-вечеринки и даже товары для домашних животных. Особенно серия стальных термокружек Rambler в 2024 году принесла почти 60% выручки бренда.

Стальная кружка Rambler Источник: Amazon

02

Код выхода за пределы ниши: от инструмента рыбака до социальной валюты

На раннем этапе бренд YETI закрепился благодаря стратегии «хардкорный продукт + профессиональное сообщество», но высокая цена и профессиональные характеристики холодильников изначально ограничивали их нишевость.

То, что действительно превратило YETI в объект массового поклонения, — это комплексная система «символизации статуса»: сделать инструмент социальной валютой, а пользователя — евангелистом бренда.

1. Привязка к «профессиональному авторитету», захват хардкорных сообществ

Когда команда основателей продавала продукцию в рыболовные магазины Техаса, они сознательно избегали крупных сетей вроде Walmart, а вместо этого проникали в тысячи специализированных магазинов для активного отдыха. Сегодня такие каналы обеспечивают около 40% выручки YETI и поддерживают его высокую маржу.

Источник: YETI

2. Превратить продукт в «тотем активного образа жизни»

К каждому холодильнику YETI прилагались кепка и футболка, пользователи фотографировались в них на рыбалке и в кемпинге, и логотип бренда постепенно стал символом принадлежности к сообществу. Официально был запущен хэштег #BuiltForTheWild, чтобы поощрять пользователей делиться историями приключений на природе. К 2025 году этот тег собрал более 320 000 публикаций на различных соцплатформах.

Статистика по теме #BuiltForTheWild на некоторых платформах

03

Маркетинг на разных платформах: не за трафиком, а за доверием

Стратегия присутствия бренда YETI в соцсетях всегда строится вокруг одного принципа: доверие пользователей важнее всего. Именно это позволило бренду выделиться на фоне жесткой конкуренции за трафик.

1. TikTok

На платформе TikTok официальный аккаунт YETI @yeti с почти 700 000 подписчиков и более 120 млн просмотров видео создал ядро коммуникации, основанное на сценах активного отдыха.

Бренд редко публикует прямую демонстрацию продукта, а вместо этого регулярно выкладывает фрагменты экстремальных активностей на природе: рыбалка на бурной реке, экстремальный лыжный спорт, вечеринки у костра и т.д.

Такие материалы показывают реальное использование продукции в суровых условиях, позволяя зрителям естественно воспринимать ее прочность и надежность, что усиливает профессиональный имидж бренда.

Источник: TikTok

Кроме того, YETI очень тщательно выбирает инфлюенсеров: они не сотрудничают с массовыми развлекательными блогерами, а фокусируются на профессионалах в нишевых областях — спортсменах, профессиональных рыбаках, исследователях и т.д.

Такой опыт от профессионалов гораздо эффективнее традиционной рекламы вызывает доверие у обычных пользователей.

TikTok-блогер @kaitvanhoff — отличный пример: она — энтузиаст активного отдыха с 15,1 тыс. подписчиков. В совместном видео с YETI она в формате кемпинг-влога подробно показала вместимость и практичность холодильника YETI. Видео набрало 716,9 тыс. просмотров и множество положительных отзывов в комментариях.

Источник: TikTok

2. Facebook

На Facebook, где аудитория более разновозрастная, задачи бренда YETI тоже более разнообразны: нужно и объяснить функции продукта, и показать его применение в разных жизненных ситуациях.

Например, на официальной странице бренда @YETI (1,31 млн подписчиков) короткие видео демонстрируют, как использовать кружку Rambler в разных ситуациях, а фото и текст подробно рассказывают о технологии ротационного формования и результатах тестов на теплоизоляцию.

Такое сочетание «эмоциональных жизненных сцен + рациональных технических объяснений» не только привлекает обычных пользователей, стремящихся к определенному стилю жизни, но и удовлетворяет профессионалов, интересующихся характеристиками продукта — двойная выгода.

Источник: Facebook

04

Выход на зарубежные рынки — это не «смена площадки для конкуренции», а переосмысление ценности

Маркетинговая философия YETI показывает: в эпоху товарного изобилия потребителям не хватает не выбора, а обещаний, которым можно доверять.

Для китайских компаний, стремящихся выйти на зарубежные рынки, это не просто перенос цепочки поставок, а переоценка ценности.

Вместо того чтобы думать, как сделать дешевле или громче, лучше задуматься: какую проблему вашего клиента никто другой не может решить? Когда вы действительно это сделаете, доверие и бизнес придут сами собой.