Немало китайских брендов выходят на зарубежные рынки с хорошими продуктамиTikTok, но постоянно попадают в ловушку разговора с самими собой。

Характеристики отличные, но иностранцы просто пролистывают; копируют успешные сценарии из Китая, а в комментариях тишина.

На самом деле суть проблемы проста: не дали иностранцам почувствовать«Это бренд, созданный для меня».

Самое большое препятствие для выхода бренда за рубеж — это не то, что продукт недостаточно хорош, а невозможность преодолеть культурные и языковые барьеры, вызвать резонанс у местных потребителей.

 

Источник: Интернет

Локализация контента: от перевода к«переводу культуры»

Многие бренды, выходя на зарубежные рынки, спотыкаются уже на первом этапе — на языке. Думаете, дословный перевод китайского описания на английский решит все проблемы? Это большая ошибка.

Дословный перевод в лучшем случае введет иностранцев в замешательство, в худшем — вызовет смех или даже оскорбит ваших потенциальных клиентов.

Настоящая локализация — это не просто«перевод текста», а более глубокий «перевод культуры».

Это означает, что нужно не только дать им понять буквальное значение, но и добиться, чтобы они эмоционально поняли и приняли то, что вы передаете.

Приведу простой пример: хотите похвалить свой продукт«Отлично». Если перевести дословно как «It's so great», это звучит бледно. Но если вы понимаете западную интернет-культуру и используете простое «GOAT» (Greatest Of All Time, лучший за всю историю), эффект будет совершенно другим.

 

Источник:TikTok

АКоманда Tony из LC SIGN как раз отлично разобралась с этой «переводом культуры».

В своих видео они часто используют в первые несколько секундпопулярные спорные клипы из TikTok — например, девушка жалуется, что муж не готовит ужин, или какое-то вызвавшее бурное обсуждение общественное испытание. Такое начало само по себе является точным улавливанием популярной культуры платформы.

ЗатемTony внезапно появляется в кадре, мгновенно подхватывает тему с преувеличенной драматической реакцией, а затем быстрым и четким голосом за кадром бесшовно внедряет преимущества продукта — светодиодных вывесок. В течение всего процесса он не переводит дословно инструкцию к продукту, а «переводит» его преимущества в знакомый и любимый иностранцами формат «сетевых мемов + эмоциональной разрядки».

Вот что значитСила "переводческой культуры" — позволить бренду преодолеть языковой барьер и по-настоящему интегрироваться в местный социальный контекст.

 

Источник изображения:TikTok

Создание локализованного контента:Переход от «Logo» к «личности»

Бренд находитсяКлюч к завоеванию иностранных пользователей на TikTok заключается в переходе от «логотипа» к «личности», делая бренд теплым и харизматичным.

Олицетворение — эффективная стратегия для создания привлекательности бренда. На примере мужского бренда по уходуВозьмем, к примеру, Old Spice: на зарубежных социальных платформах с помощью абсурдных и юмористических рекламных роликов он создал образ бренда «смелый и чудаковатый».

В повседневной работе бренды используют преувеличенные мемы и забавные шутки для взаимодействия с молодыми мужчинами-пользователями. Такая антропоморфизация делает бренд более дружелюбным и запоминающимся для зарубежных пользователей.

 

Источник изображения:TikTok

Локализация контента — это не только языковой перевод, но и глубокая интеграция культурных элементов.

OGTea в апреле этого года организовал 10-часовую трансляцию в стиле «китайская традиция». Студия была оформлена как двухъярусная древняя императорская башня, по бокам висели дворцовые фонари. Были также приглашены профессиональные китайские народные танцоры, одетые в классические костюмы, которые исполнили придворные танцы.

Эта прямая трансляция, хотя вложили десятки тысяч юаней, норуководитель брендаДу Синь считает, что это очень стоит."Мы хотим, чтобы пользователи ощутили не просто покупку упаковки чая, а опыт, наполненный культурным интересом."

 

Источник: экономический справочный сайт

Инфлюенсер-маркетинг: говорить голосом местных жителей.

Чтобы бренд действительно был принят местными потребителями, что может быть эффективнее, чем говорить голосом местных жителей?

Маркетинг с зарубежными инфлюенсерами — это прямой путь к достижению этой цели.

Head & Shoulders в Индонезии подтверждает это. Когда пользователь Ardi опубликовал на TikTok видео, показывающее, как его мать Dian с энтузиазмом ищет этот бренд шампуня в мини-маркете, это видео быстро набрало более 20 миллионов просмотров и 2 миллиона лайков.

Бренд быстро уловил эту возможность и напрямую сотрудничал с этой матерью и сыном, пригласив их вместе с послами бренда принять участие в новейшей цифровой рекламе.

ЭтоHead & Shoulders впервые включил лояльных потребителей в рекламную кампанию, разрушив традиционную модель с привлечением знаменитостей, и усилил убедительность бренда через истории реальных пользователей.

Благодаря сотрудничеству с создателями контента бренды могут быстро интегрироваться в местный культурный контекст и повысить признание среди местных потребителей.

 

Источник изображения:TikTok

ВНа TikTok локализация — это процесс всесторонней интеграции в местный рынок извне внутрь. Он требует отказаться от мышления «что я хочу продать» и переключиться на размышления «зачем я им нужен».

Самая успешная локализация — это когда местные потребители чувствуют:«Этот бренд понимает меня». И как только вы завоюете это доверие, они естественно полюбят ваш бренд.