1021Стало жарко, у кого есть какие мысли о трансграничных категориях?
Зарубежные потребители уже заметно повысили интерес к поиску летних категорий первой необходимости, особенно к категории купальников, каждый годС мая по июль — сезон продаж.
Бренд, о котором мы говорим сегодня, выходящий на международный рынок, из Шэньчжэня, называетсяBlooming Jelly (китайское название "Непонятно, но впечатляет")
Источник изображения:Blooming Jelly
себяС декабря 2023 года, когда бренд зашел на TikTok Shop, его совокупные продажи достигли почти 12 629 400 долларов США, объем продаж превысил 3 889 200 единиц, а хитовый цельнокроеный купальник подряд возглавил еженедельный рейтинг продаж TikTok в регионе США.
А на канале Amazon,Годовой GMV Blooming Jelly превысил 200 миллионов долларов США, что прочно удерживает её в ряду ведущих продавцов купальников в Северной Америке.
Говоря о достижениях этого бренда, не помешает сначала взглянуть на его происхождение.
Источник изображения:fastmoss
Из трясины ценовой войны на внутреннем рынке к прорыву на зарубежные рынки
Blooming Jelly была основана в 2014 году, основатель Neo изначально занимался рынком женской одежды в сфере отечественной электронной коммерции. Но тогдашняя среда отечественной электронной коммерции — те, кто знаком, знают, что это за ситуация — крайняя перенасыщенность.
Neo позже в публичном выступлении вспоминал этот опыт: «Мы пережили эпоху внутренней конкуренции, „9,9 юаня с бесплатной доставкой“, тогда было много складских запасов, высокий процент возвратов, особенно большое давление затрат».
Даже если качество дизайна и тканей не уступает международным брендам, в системе ценовых войн на внутреннем рынке электронной коммерции брендовая ценность практически не имеет места. Команда осознала, что путь получения заказов за счёт низких цен не работает, особенно в категории женской одежды, где высокий уровень возвратов, медленная оборачиваемость запасов и прибыль тонкая, как лезвие. Продолжать в том же духе — значит медленно умирать.
Источник изображения: официальный сайт бренда
Около 2017 года Blooming Jelly постепенно перенесла акцент на трансграничную электронную коммерцию, сосредоточившись на рынках Amazon в Европе и Америке, сфокусировавшись на купальниках и повседневной женской одежде.
Благодаря точному дизайну выкроек, высокой экономической эффективности и охвату отСтратегия полного размерного ряда от XS до 4XL позволила бренду быстро закрепиться в категории купальников на Amazon, а годовой GMV превысил 200 миллионов долларов.
Но Amazon«Логика полок» определяет отношения «поиск + транзакция» между брендом и потребителем: покупатель уходит сразу после покупки, поэтому построить лояльность к бренду сложно. Примерно к 2022 году команда снова приняла ключевое решение: сосредоточиться на социальной коммерции, сделав TikTok основной платформой для выхода на международный рынок.
Источник изображения:Amazon
Уловите тенденцию.All in социальная коммерция
В декабре 2023 года Blooming Jelly официально вышла на TikTok Shop США, как раз в момент быстрого роста трафика платформы.
Категория купальниковНа TikTok купальники и так популярны, контент сам по себе горячий. Только два хэштега #swimsuit и #swimsuitcheck набрали более 2 миллиардов просмотров, что эквивалентно готовому огромному источнику трафика.
Что еще более важно,TikTok Shop объединяет контент и покупки: пользователь видит видео с образами, вдохновляется, делает заказ — весь процесс занимает всего несколько секунд.
Источник изображения:TikTok
Тем временем мировой рынок купальников находится в стадии устойчивого роста. Согласноотчету Research And Markets, в 2024 году мировой рынок купальников оценивался в 20,8 миллиарда долларов, а к 2034 году, как ожидается, достигнет 34,1 миллиарда долларов при среднегодовом темпе роста 5,1%.
Северная Америка, как крупнейший рынок купальников в мире,в 2024 году объем рынка достиг 10,69 миллиарда долларов, и, как ожидается, к 2034 году вырастет до 18,96 миллиарда долларов при среднегодовом темпе роста 5,9%.
На фоне расширения рынка происходит еще одно важное изменение потребительских трендов: в западных обществах в последние годырефлексия по поводу «тревоги о фигуре» ускоряет эстетическое разнообразие. Это изменение напрямую привело к росту категории одежды больших размеров.
Можно сказать, что изменение потребительских трендов обеспечилоестественную поддержку для выхода на зарубежные рынки таким брендам, как Blooming Jelly.
Источник изображения:globenewswire
Как действовать в TikTok? Двойной драйвер: эмоциональный маркетинг + матрица инфлюенсеров
Поговорив о фоне, расскажем оконкретной тактике Blooming Jelly в TikTok. Ведь чтобы с нуля достичь продаж более 10 миллионов долларов, нужно не одно-два вирусных видео, а воспроизводимая логика операций.
Во-первых, позиционирование бренда: от«красивая одежда» к «красиво, когда это носишь ты»
Blooming Jelly в TikTok постоянно подчеркивает главное ценностное предложение — «Dressing for Yourself» (одеваться для себя). Это не традиционная сексуальная маркетинговая линия, не акцент на худобе и изгибах, а повторяющаяся идея: «Каждое тело заслуживает быть замеченным».
За последние30 дней (с 14 апреля по 13 мая) рейтинга видео с товарами все лидирующие видео без исключения передавали одну и ту же эмоцию — не беспокойся о фигуре, носи купальник, который тебе нравится.
Источник изображения:globenewswire
НапримерЭто видео, опубликованное TikTok-блогером @ashleighmtz, точно попало в эту эмоциональную точку.
В самом начале видео она откровенно указывает на камеру на недостатки своего тела«недостатки», которые напрямую задели многих девушек, которые из-за комплексов по поводу фигуры не решались носить купальники, и вызвали у них отклик «она такая же, как я» в первые же секунды.
Сначала поднять проблему, а затем рекомендоватьКупальники Blooming Jelly, которые не только демонстрируют преимущества, но и позволяют пользователям естественно совершить психологическую подстановку: «Она стала красивее в этом → я тоже смогу».
Источник изображения:TikTok
Именно этаконтент-логика «сначала резонанс, потом посадка» привела к тому, что это видео с момента публикации в апреле этого года набрало более 10,5 миллиона просмотров в TikTok, а сумма продаж достигла $73,100, став одним из самых эффективных видео для продвижения товаров бренда за последнее время.
Это и есть конкретное воплощение того, что мы часто называем «золотые три секунды» короткого видео: оставить в начале достаточно привлекающий крючок, и последующая конверсия будет происходить естественно.
Источник изображения:kalodata
Во-вторых, многоуровневое управление матрицей блогеров с точной сегментацией
Модель сотрудничества TikTok обычно следует принципу Парето: топ-блогеры повышают охват, блогеры среднего звена стимулируют продажи. Blooming Jellyне является исключением.
Согласно данным, за последние28 дней бренд сотрудничал с 2712 блогерами по продвижению товаров, из которых блогеры среднего и нижнего уровня с 1-5万 подписчиков составили основную часть — 69,38%.
Топ-блогеры повышают охват бренда, блогеры среднего и нижнего уровня стимулируют реальные продажи; их сочетание обеспечивает высокую конверсию и контролируемые затраты.
Источник изображения:fastmoss
Это также наглядно видно по данным.
Как показано на рисунке ниже,Блогеры среднего и нижнего уровня с 1-5万 подписчиков принесли $638,000, что составляет 50,25% от общего объема продаж; а категория 5-10万 — $114,400 (9,01%). То есть почти 60% продаж пришлось на этих блогеров среднего звена.
Это также подтверждает факт: вTikTok для продвижения товаров: количество подписчиков не равно продающей силе, а искренность и доверие — ключ к сделкам.
Источник изображения:fastmoss
В-третьих, улавливайте сезонный ритм, концентрируйте прорыв
Купальники как категория с ярко выраженной сезонностью, окно продаж на североамериканском рынке сосредоточено в5-7 месяц.
Blooming Jelly использует стратегию “предварительный прогрев + концентрированный прорыв”, перед наступлением пикового сезона через матрицу инфлюенсеров интенсивно публикует видео с образами, чтобы создать основу, а затем в ключевой момент концентрированно штурмует.
Например, в недавно прошедшемапреле, бренд запустил месячную рекламную акцию, пригласив всех инфлюенсеров участвовать в челлендже.
Источник изображения:TikTok
Если есть награда, есть и мотивация: творческий энтузиазм инфлюенсеров полностью разожжен, большое количество реальных и разнообразных видео с примерками на разных типах фигур появляются массово, что привлекло внимание обычных пользователей и побудило их последовать примеру.
Трафик и конверсия также начали расти, как показано на рисунке ниже, входяпосле апрелябрендпродажи начали стремительно расти, дов середине апреля произошел концентрированный прорыв, 19 апреля дневные продажидажеодним рывком превысили сто тысяч долларов.
но и позволила бренду нана TikTok тема горячо набирает обороты, накапливая достаточный аудиторный актив для основного окна продаж в следующие 5-7 месяцев.
Источник изображения:fastmoss
Небольшое дополнительное размышление
Кейс Blooming Jelly показывает нам, что сегодняшний зарубежный рынок ждет больше китайских компаний с продуктом и брендовой силой. Сегмент купальников с потенциалом роста от 20,8 миллиарда до более 30 миллиардов долларов — это лишь пример. Если посмотреть на всю категорию одежды, товаров для дома, потребительской электроники, пространство для роста на глобальном рынке все еще огромно.
Оглядываясь на процесс выхода китайских компаний на зарубежные рынки в последние годы, аналогичныеПримеров "сменить полосу и обогнать" становится все больше. Раньше все думали, что выход на зарубежные рынки — это "продавать дешевые товары из Китая за границу", но теперь история полностью изменилась..На зарубежных рынках, конечно, жесткая конкуренция, но чем жестче конкуренция, тем больше возможностей для брендов, которые действительно уважают, понимают и обслуживают пользователей.
Для компаний, которые хотят выйти на внешние рынки, лучше сделать первый шаг, чем колебаться на месте.— даже если это проба и ошибка, это ценнее, чем упустить возможность.
