ภายใต้บริบทของเศรษฐกิจสัตว์เลี้ยงทั่วโลกที่ขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง การแย่งชิงตลาดเกี่ยวกับ "อาหาร" กำลังเปลี่ยนจากอเมริกาเหนือไปยังเอเชีย และค่อยๆ แผ่ขยายไปยังมุมอื่นๆ ของโลก

อาหารสัตว์เลี้ยง ซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจเฉพาะที่ถูกครอบงำโดยแบรนด์ต่างประเทศมายาวนาน กำลังเกิดการ "เคลื่อนย้าย" เชิงโครงสร้างอย่างเงียบๆ และแบรนด์จีนกำลังพยายามเปลี่ยนจากบทบาท OEM ที่อยู่เบื้องหลัง ไปสู่ผู้สร้างแบรนด์ที่มุ่งสู่ผู้บริโภคปลายทาง

การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน

อันที่จริง ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมอาหารสัตว์เลี้ยงของจีนมีดุลการค้าเกินดุลรวมกว่า 8.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และค่อยๆ มีความสามารถในการแข่งขันระดับโลกภายใต้ป้าย "ประเทศผู้ส่งออกรายใหญ่"

แต่ในอีกด้านหนึ่ง อุตสาหกรรมก็ตระหนักดีว่าการเติบโตของการส่งออกที่มาจากราคาและขนาดเพียงอย่างเดียวนั้น ไม่สามารถสร้างมูลค่าแบรนด์และการรับรู้ของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง

ที่มา: อินเทอร์เน็ต

เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นกระดานกระโดด ยุโรปและอเมริกายังคงเป็นพื้นที่สูง

ย้อนดูภาพรวมตลาด ในปี 2024 ตลาดผลิตภัณฑ์สัตว์เลี้ยงทั่วโลกมีมูลค่าถึง 2.968 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ อัตราการเติบโตต่อปีแบบทบต้น 5% โดยกว่า 40% มาจากตลาดอเมริกาเหนือ

ในสหรัฐอเมริกา เกือบหกในสิบของครัวเรือนเลี้ยงสุนัข และมากกว่าสี่ในสิบเลี้ยงแมว กำลังซื้อและความตระหนักรู้ของผู้บริโภคอยู่ในระดับที่สูงมาก และนอกเหนือจากตลาดที่มีอุปสรรคสูงนี้ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังกลายเป็นจุดสนใจใหม่ของเศรษฐกิจสัตว์เลี้ยงอย่างรวดเร็ว

อัตราการเลี้ยงสัตว์เลี้ยงในประเทศไทย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย ฯลฯ ใกล้ถึง 50%–60% โดยเฉพาะการบริโภคแมวที่เติบโตอย่างรวดเร็วเป็นพิเศษ คาดว่าภายในปี 2030 ตลาดสัตว์เลี้ยงในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะทะลุ 2.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ

การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของภูมิภาคนี้เปิดโอกาสให้บริษัทอาหารสัตว์เลี้ยงจีนได้เข้ามา

ในบริบทที่ตลาดยุโรปและอเมริกามีอุปสรรคด้านแบรนด์สูง มีกฎระเบียบซับซ้อน และการแข่งขันรุนแรง เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งมีนโยบายส่งเสริม ข้อได้เปรียบด้านต้นทุน และพฤติกรรมการบริโภคที่ใกล้เคียงกับจีน กลายเป็น "สนามฝึกซ้อม" สำหรับแบรนด์สัตว์เลี้ยงจีนจำนวนมาก

ที่มา: รายงานวิเคราะห์การส่งออกอาหารสัตว์เลี้ยงจีนปี 2025 โดย EO Intelligence

แบรนด์ส่งออกเริ่มปรากฏให้เห็น แต่จุดอ่อนเชิงโครงสร้างยังคงอยู่

แม้ว่าบริษัทจีนบางแห่งจะเริ่มแสดงตัวตนในตลาดต่างประเทศแล้ว เช่น แบรนด์ผลิตภัณฑ์สัตว์เลี้ยงอัจฉริยะอย่าง NuoXue, Pupi, CATLINK ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อเมริกา ฯลฯ แต่ในกลุ่มธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยง พลังของแบรนด์ที่ส่งออกยังคงอ่อนแอ

ปัจจุบันบริษัทตัวแทนที่ส่งออกส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ในผู้เล่นระดับแนวหน้า เช่น Zhongchong, Guai Bao แม้จะมีแบรนด์ของตัวเอง เช่น Zeal, Wanpy, Great Jack's แต่ส่วนใหญ่ยังคงเป็นอาหารว่าง ส่วนอาหารหลักยังอยู่ในช่วงทดลองตลาด

นี่คืออุตสาหกรรมที่ทั้งอุปสรรคด้านเทคโนโลยีและอุปสรรคด้านแบรนด์ซ้อนทับกัน อาหารหลักสำหรับสัตว์เลี้ยงเกี่ยวข้องกับวิทยาศาสตร์โภชนาการสัตว์ การพัฒนาสูตร และระบบการตรวจสอบย้อนกลับวัตถุดิบ ประกอบกับความต้องการที่สูงของผู้บริโภคต่างประเทศในป้าย "สุขภาพ ออร์แกนิก ฟังก์ชัน" ทำให้มีพื้นที่ให้แบรนด์ผิดพลาดน้อยมาก

แม้ตลาดในประเทศจะคุ้นเคยกับแนวคิด "คุ้มค่าสูง" แต่ในตลาดต่างประเทศ ตรรกะนี้มักใช้ไม่ได้ผล เช่น แบรนด์ต่างประเทศดั้งเดิมอย่าง Royal Canin, ZIWI แม้จะมีราคาสูง แต่ก็ยังครองตลาดระดับพรีเมียม

หากแบรนด์จีนต้องการตั้งหลักให้มั่นคง ไม่สามารถพึ่งพาต้นทุนเพียงอย่างเดียว แต่ต้องสร้างกลไกการสื่อสารใหม่ระหว่างความสามารถด้านผลิตภัณฑ์และความไว้วางใจ

ที่มา: อินเทอร์เน็ต

การเปลี่ยนแปลงของตลาดจีนกำลังหล่อหลอมเส้นทางการส่งออกในทางกลับกัน

ในขณะเดียวกัน ตลาดผู้บริโภคในประเทศจีนก็กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง โดยจำนวนแมวเกินกว่าสุนัขแล้ว กลายเป็นเครื่องยนต์หลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตของกลุ่มตลาดอาหารสัตว์เลี้ยง

กลุ่มคนโสดและ Gen Z ใช้แมวเป็นเพื่อนทางอารมณ์ ซึ่งส่งผลย้อนกลับให้เศรษฐกิจ "เลี้ยงแมวผ่านจอ" และการบริโภคผลิตภัณฑ์สำหรับแมวเติบโตขึ้น พฤติกรรมการซื้อของผู้ใช้ก็เปลี่ยนจากการซื้อตุนไปเป็นการซื้อเป็นประจำ แสดงให้เห็นถึงความภักดีและการยึดติดกับแบรนด์ที่สูงขึ้น

วิวัฒนาการของพฤติกรรมการบริโภคนี้ให้ข้อคิดที่สำคัญแก่บริษัทเกี่ยวกับการวางแผนในต่างประเทศ นั่นคือ เพื่อให้ได้พื้นที่ระยะยาวในตลาดโลก แบรนด์ต้องเปลี่ยนจากการขายครั้งเดียวไปสู่การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

ที่มา: รายงานวิเคราะห์การส่งออกอาหารสัตว์เลี้ยงจีนปี 2025 โดย EO Intelligence

โครงสร้างการส่งออกที่หลากหลาย แต่ยังต้องระวังการพึ่งพาเชิงโครงสร้าง

การเติบโตอย่างรวดเร็วของตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังเผยให้เห็นอีกปัญหาหนึ่ง นั่นคือ บริษัทจีนส่วนใหญ่ยังคงเป็น "การส่งออกผลิตภัณฑ์" มากกว่า "การส่งออกแบรนด์"

ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า จุดหมายปลายทางการส่งออกอาหารสัตว์เลี้ยงของจีนส่วนใหญ่อยู่ในเอเชีย ยุโรป และอเมริกา โดยมูลค่าการส่งออกไปยังตลาดเอเชียเพิ่มขึ้นจาก 377 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2020 เป็น 582 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024

ในทางตรงกันข้าม โครงสร้างการนำเข้าส่วนใหญ่มาจากอเมริกา ซึ่งบ่งชี้ว่าจีนยังคงพึ่งพาอาหารสัตว์เลี้ยงระดับพรีเมียมบางประเภทจากต่างประเทศ

ที่น่าสังเกตยิ่งกว่านั้นคือ ในกลุ่มสินค้าส่งออกหลัก อาหารกระป๋องเป็นประเภทเดียวที่ขาดดุลการค้า โดยในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ขาดดุลสะสมประมาณ 310 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงจุดอ่อนของจีนในด้านการวิจัยพัฒนาและความสามารถด้านแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์อาหารเปียกและผลิตภัณฑ์ฟังก์ชัน

ในทางกลับกัน ผลิตภัณฑ์อาหารแห้งบรรจุหีบห่อเพื่อการค้าปลีกและผลิตภัณฑ์วัตถุเจือปนอาหารมีดุลการค้าเกินดุล 3.438 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และ 5.081 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ตามลำดับ แสดงให้เห็นว่าบริษัทจีนมีความได้เปรียบด้านขนาดในสินค้าพื้นฐานสองประเภทนี้แล้ว แต่ยังห่างไกลจากการ "ยึดครองจิตใจผู้บริโภค"

ที่มา: อินเทอร์เน็ต

การส่งออกไม่ใช่แค่การส่งออกสินค้าอีกต่อไป แต่เป็นการยกระดับอย่างเป็นระบบ

เพื่อหลุดพ้นจากป้าย "OEM" อย่างแท้จริง แบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงจีนจำเป็นต้องพิจารณาเส้นทาง全球化ของตนใหม่ ในอนาคต การส่งออกไม่ใช่เพียงการสร้างช่องทางและการจัดหาสินค้า แต่เป็นโครงการระบบที่ดำเนินไปพร้อมกันหลายเส้นทาง围绕 "แบรนด์+กำลังการผลิต+ช่องทาง+ความเสี่ยง"

ตัวอย่างเช่น ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ การย้ายกำลังการผลิตไปยังประเทศไทย กัมพูชา เป็นต้น โดยการตั้งโรงงาน ไม่เพียงแต่ช่วยหลีกเลี่ยงความเสี่ยงจากข้อพิพาททางการค้าระหว่างประเทศบางส่วน แต่ยังช่วยให้ใกล้ชิดกับแหล่งวัตถุดิบมากขึ้น ลดต้นทุนด้านโลจิสติกส์และคลังสินค้า ในขณะเดียวกันก็ใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคปลายทาง ด้วยการผสมผสานผลิตภัณฑ์ที่ยืดหยุ่นและการตลาดเชิงเนื้อหา สร้างการรับรู้ในตลาดท้องถิ่นได้อย่างรวดเร็ว

ส่วนในตลาดที่เติบโตเต็มที่อย่างยุโรปและอเมริกา จำเป็นต้องมีกลยุทธ์การบริหารแบรนด์ระยะยาวมากขึ้น บริษัทบางแห่งเริ่มสั่งสมประสบการณ์ผ่าน OEM/ODM จากนั้นค่อยๆ สร้างการรับรู้แบรนด์ของตนเองผ่านการสร้างเว็บไซต์อิสระ การเข้าร่วมงานแสดงสินค้าสัตว์เลี้ยง การขอรับรอง FDA เป็นต้น

นอกเหนือจากการสร้างแบรนด์แล้ว บริษัทบางแห่งยังสามารถลองร่วมมือกับวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในท้องถิ่น หรือแม้แต่เข้าซื้อกิจการ เพื่อเจาะกลุ่มธุรกิจแนวตั้ง ได้รับห่วงโซ่อุปทานหรือข้อได้เปรียบทางเทคโนโลยี และสร้างวงจรการดำเนินงานในพื้นที่ที่สมบูรณ์

ที่มา: อินเทอร์เน็ต

บทสรุปท้าย

โดยภาพรวม แบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงจีนได้ก้าวพ้นระยะแรกที่ "การผลิตเป็นหลัก" และกำลังเข้าสู่วัฏจักรใหม่ที่ "แบรนด์เป็นแกนกลาง"

ภายใต้การซ้อนทับกันของการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างอุตสาหกรรมโดยรวมและการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างตลาดโลก การส่งออกไม่ใช่แค่การทดลองของบริษัทไม่กี่แห่งอีกต่อไป แต่เป็นจุดหักเหของการยกระดับอุตสาหกรรมโดยรวม

เส้นทางได้ถูกปูไว้แล้ว เพียงแต่แต่ละก้าวนั้นไม่ง่าย ต้องก้าวให้ถูกจังหวะและค่อยๆ เดินหน้าอย่างมั่นคง