เมื่อกระแสฟิตเนสที่บ้านเริ่มมาในปี 2020 โลกการตลาดมีแบรนด์ 'ฟิตเนสอัจฉริยะ' หลายสิบแบรนด์เกิดขึ้น ระดมทุน เผาเงิน จ้างพรีเซนเตอร์ วุ่นวายไม่น้อย

ไม่กี่ปีผ่านไป กระแสชะงักลง ชื่อส่วนใหญ่ถูกลืมโดยผู้บริโภคแล้ว

แต่มีแบรนด์หนึ่งที่ไม่ได้ถูกตลาดกำจัด กลับขยายจากในประเทศไปต่างประเทศ และสร้างชื่อบน TikTok ได้อย่างยิ่งใหญ่ — มันคือ Umay (佑美)

ที่มาภาพ: Umay

ปี 2024 Umay มียอดขายผ่าน TikTok 4 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี โดยแผ่นพิลาทีสรุ่นเดียวขายได้ 70,000 ชิ้น

หลังจากเข้าสู่ตลาดยุโรป สาขาฝรั่งเศสคว้าอันดับ 1 ทั้งอันดับขายดีทั้งเว็บและอันดับหมวดหมู่ GMV รวมของฝรั่งเศสและเยอรมนีประมาณ 22.08 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในตลาดอังกฤษ ลู่วิ่งใต้โต๊ะแบบปรับเอียงได้ของ Umay อยู่ในอันดับต้น ๆ ด้วยยอดขายที่คาดการณ์ 380,000 ถึง 465,000 ดอลลาร์สหรัฐ ข้อมูลแสดงให้เห็นว่ายอดขายของ Umay ใน TikTok โซนอเมริกาอยู่ที่ประมาณ 18.13 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และตลาดยุโรปมียอดขายสะสมเกิน 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ที่มาภาพ: Umay

รากฐานที่มีมา 30 ปี ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นในวันเดียว

เบื้องหลัง Umay มีการสั่งสมด้านการผลิตย้อนกลับไปถึงปี 1991 ตามข้อมูลจากเว็บไซต์แบรนด์ บริษัทก่อตั้งขึ้นในปีนั้น และผลิตรันนิ่งแมชชีนเครื่องแรกที่ผลิตเองได้

หลังจากนั้น แบรนด์ค่อย ๆ เปลี่ยนจากการผลิตอุปกรณ์ออกกำลังกายแบบดั้งเดิมไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และความชาญฉลาด ในปี 2017 Umay ได้รับรางวัล Red Dot Design Award จากเยอรมนี ในปี 2018 ลู่วิ่งของแบรนด์ได้รับรางวัล iF Design Award จากเยอรมนี ในปี 2019 แบรนด์เริ่มร่วมมือกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีอวกาศของจีน เพื่อนำวัสดุอวกาศและแนวคิดการออกแบบมาประยุกต์ใช้กับผลิตภัณฑ์อย่างลู่วิ่งสำหรับใช้ในบ้าน

ที่มาภาพ: Umay

หลังจากสั่งสมในตลาดในประเทศแล้ว Umay ก็เริ่มมองหาพื้นที่การเติบโตที่ใหญ่ขึ้น

ในปี 2022 Umay กลายเป็นผู้จัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการของเอเชียนเกมส์ ครั้งที่ 19 ที่หางโจว โดยจัดหาอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องรวมถึงลู่วิ่ง และร่วมดำเนินการศูนย์ฟิตเนสในหมู่บ้านนักกีฬา ในปี 2023 แบรนด์ยังได้เป็นผู้จัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการของ BWF World Tour ของสหพันธ์แบดมินตันโลก

เส้นทางการพัฒนาแบบนี้ถือเป็นตัวอย่างที่ดี: เริ่มจากการผลิต ทำสินค้า สร้างแบรนด์ และสุดท้ายนำความสามารถไปสู่ตลาดต่างประเทศ

ที่มาภาพ: Umay

ฟิตเนสที่บ้าน ยังคงมีความต้องการหลังจากกระแสผ่านไป

แม้ความร้อนแรงของฟิตเนสในบ้านจะไม่กระจุกตัวเหมือนช่วงปี 2020 แต่ตลาดไม่ได้หายไป

ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าตลาดอุปกรณ์ออกกำลังกายทั่วโลกในปี 2024 มีขนาดประมาณ 14.42 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ คาดว่าจะถึง 24.19 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2034 โดยผู้บริโภคในครอบครัวเป็นตลาดปลายทางใหญ่ที่สุดแล้ว คิดเป็นประมาณ 64.78% ของตลาดอุปกรณ์ออกกำลังกายทั้งหมดในปี 2024 คิดเป็นมูลค่า 9.34 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

ที่มาภาพ: Research and Markets

สิ่งนี้ยังชี้ให้เห็นว่าความต้องการของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ฟิตเนสในบ้าน ได้เปลี่ยนจากการซื้อแบบกระจุกตัวในช่วงโรคระบาด ไปสู่ความต้องการในชีวิตประจำวันที่มั่นคงมากขึ้น

ในขณะเดียวกัน ตัวผลิตภัณฑ์เองก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน ในอดีตเวลาซื้อลู่วิ่ง ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับมอเตอร์ ความเร็ว และสายพานวิ่ง แต่ตอนนี้ฟีเจอร์ต่าง ๆ เช่น น้ำหนักเบา พับได้ เงียบ เชื่อมต่ออัจฉริยะ และเหมาะกับพื้นที่เล็ก เริ่มสำคัญมากขึ้น

โดยเฉพาะในตลาดยุโรปและอเมริกา พื้นที่ในบ้าน การทำงานที่บ้าน และความต้องการออกกำลังกายแบบช่วงสั้น ๆ ทำให้ผลิตภัณฑ์อย่าง Walking Pad และลู่วิ่งพับได้มีสถานการณ์การใช้งานที่ชัดเจนยิ่งขึ้น

สิ่งนี้ทำให้องค์กรผู้ผลิตแบบดั้งเดิมอย่าง Umay มีโอกาสใหม่พอดี

ที่มาภาพ: Umay

ใช้ TikTok เป็นช่องทางการขาย ไม่ใช่เพียงแพลตฟอร์มโปรโมท

สิ่งที่ Umay น่าจับตามองจริงๆ คือไม่ได้ใช้ TikTok แค่เป็นช่องทางสร้างแบรนด์ แต่เชื่อมต่อคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ ไลฟ์สด และ TikTok Shop เข้าด้วยกันโดยตรง

จากร้านค้าบน TikTok Shop ในปัจจุบัน Umay US มีผู้ติดตามกว่า 156,000 คน ยอดขายสินค้ากว่า 200,000 ชิ้น และเผยแพร่วิดีโอแล้ว 1,311 รายการ

ที่มาของภาพ: TikTok Shop

ประการแรก คือเปลี่ยนจุดขายของสินค้าให้เป็นเนื้อหาที่ผู้ใช้เข้าใจ

หน้ารายละเอียดอีคอมเมิร์ซแบบเดิมสามารถอธิบายสเปกสินค้าได้ แต่ผู้ใช้ TikTok ไม่เสียเวลาหลายนาทีกับลู่วิ่ง ดังนั้น Umay จึงเหมาะกับการแสดงจุดขายที่มองเห็นได้โดยตรง เช่น “พับแล้วบางแค่ไหน” “เสียงดังแค่ไหนขณะวิ่ง” “ความชันสูงสุดเท่าไหร่” เป็นต้น

ตัวอย่างเช่น สินค้าหลายรายการบน TikTok Shop ของ Umay สหรัฐฯ เน้นคำหลักอย่าง Home Office, Quiet, Foldable, Incline โดยลู่วิ่งพับได้ความชัน 16% รุ่นหนึ่งแสดงยอดขายบนหน้าร้านกว่า 30,000 ชิ้น

ที่มาของภาพ: TikTok Shop

ประการที่สอง คือการตลาดผ่านครีเอเตอร์

สำหรับอุปกรณ์ออกกำลังกาย ผู้บริโภคมักสนใจว่าการใช้งานจริงเป็นอย่างไร มากกว่าคำพูดในโฆษณา ดังนั้นคอนเทนต์ครีเอเตอร์จึงเหมาะกับการนำเสนอสินค้าโดยธรรมชาติ

จากข้อมูล Umay ได้สร้างเครือข่ายความร่วมมือกับครีเอเตอร์ในระดับหนึ่ง ในช่วง 30 วันที่ผ่านมา ครีเอเตอร์ 1,627 รายบน Umay US เผยแพร่วิดีโอหรือไลฟ์สดที่เกี่ยวข้อง มีครีเอเตอร์พันธมิตรใหม่ 3,629 ราย และช่องทางพันธมิตรทำยอดขายประมาณ 1,370,100 ดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นสัดส่วนสำคัญของยอดขายทั้งหมด

ที่มาของภาพ: kalodata

ในการเลือกครีเอเตอร์ Umay ไม่ได้จำกัดเฉพาะสายฟิตเนส แต่ครอบคลุมคอนเทนต์หลากหลาย เช่น ชีวิตที่บ้าน ที่ทำงาน บันทึกลดน้ำหนัก และชีวิตครอบครัว

เหตุผลคือ สินค้าอย่างลู่วิ่งพับได้หรือลู่วิ่งไฟฟ้าแบบพับ ไม่ใช่สินค้าที่ผู้ใช้ค้นหาทุกวัน แต่ต้องสร้างความต้องการผ่านคอนเทนต์

ที่มาของภาพ: kalodata

ตัวอย่างครีเอเตอร์ @silv_rlv บัญชีนี้เน้นคอนเทนต์ไลฟ์สไตล์อย่าง cozy living, wellness, mom life แม้ไม่ใช่สายฟิตเนส แต่กลุ่มผู้ติดตามตรงกับกลุ่มผู้บริโภคฟิตเนสภายในบ้านอย่างมาก

ในการโปรโมตลู่วิ่งของ Umay เธอไม่ได้แนะนำแค่สเปก แต่ใส่สินค้าในบริบทชีวิตประจำวัน เช่น วิธีการวางลู่วิ่งในบ้าน การใช้ร่วมกับ work from home เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นภาพว่าใช้จริงแล้วเป็นอย่างไร

ที่มาของภาพ: TikTok Shop

วิดีโอหนึ่งของลู่วิ่ง Umay มียอดเล่น 796,000 ครั้ง สร้างยอดขายประมาณ 28,100 ดอลลาร์สหรัฐ

ในแง่รูปแบบ วิดีโอนี้ไม่ใช้การบรรยายแบบโฆษณา แต่ใช้ฉากการใช้งานจริง เพื่อลดความกังวลเรื่อง “กินพื้นที่ ยากทำต่อเนื่อง” และยังพิสูจน์คุณค่าของคอนเทนต์ไลฟ์สไตล์ครีเอเตอร์ต่อการเปลี่ยนยอดขายสินค้าฟิตเนสภายในบ้านราคาสูง

ที่มาของภาพ: TikTok

เมื่อเข้าสู่ตลาดยุโรป Umay ไม่ได้ลอกเลียนแบรนด์อเมริกา แต่ปรับกลยุทธ์ตามผู้บริโภคแต่ละประเทศ ในฝรั่งเศส แบรนด์ให้ความสำคัญกับไลฟ์สดและคอนเทนต์ครีเอเตอร์ในการเปลี่ยนยอดขายมากขึ้น

ในช่วงโปรโมชันใหญ่เดือนกรกฎาคม 2025 Umay จับมือครีเอเตอร์เกือบ 60 ราย เปิดไลฟ์สดพร้อมกัน ทำยอดขายต่อวันกว่า 30,000 ยูโร และขึ้นอันดับ 1 หมวดฟิตเนสบน TikTok Shop ฝรั่งเศสหลังเข้าตลาดประมาณหนึ่งเดือน

ที่มาของภาพ: TikTok

เป็นที่น่าสังเกตว่า Umay ในยุโรปไม่ได้ลอกเลียนแบบประสบการณ์ตลาดอเมริกาโดยตรง แต่ปรับทิศทางเนื้อหาตามพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาค

สำหรับการค้าเนื้อหาที่ออกไปต่างประเทศ แม้แพลตฟอร์มจะเหมือนกัน แต่ตรรกะการซื้อของผู้บริโภคในแต่ละตลาดนั้นแตกต่างกัน การทำ Localization ที่มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริงไม่ใช่แค่การแปลข้อมูลสินค้าอย่างง่าย ๆ แต่คือการหาวิธีสื่อสารที่ผู้บริโภคท้องถิ่นยอมรับ

ที่มาของภาพ: TikTok

ตลาดต่างประเทศกำลังเข้าสู่ช่วงใหม่

ในอดีต หลายบริษัทในประเทศที่ทำตลาดต่างประเทศ ปฏิกิริยาแรกคือการหาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ แล้วคัดลอกสินค้าที่ขายดีในประเทศไปวางขาย แต่ตอนนี้ วิธีนี้เริ่มยากขึ้นเรื่อย ๆ

สินค้าเป็นเพียงจุดเริ่มต้น สิ่งที่ตัดสินใจว่าแบรนด์จะอยู่ได้ในระยะยาวหรือไม่ คือความเข้าใจผู้บริโภคท้องถิ่น ความสามารถในการสื่อสารเนื้อหา และความรวดเร็วในการตอบสนองของซัพพลายเชน

สำหรับบริษัทในประเทศ ในอนาคตการทำตลาดต่างประเทศอาจไม่จำเป็นต้องไล่ล่ากระแสเสียงดังแต่แรกเริ่ม การหาผลิตภัณฑ์ ตลาด และรูปแบบการสื่อสารที่เหมาะกับตนเอง ทำประเทศหนึ่งให้เข้าใจแล้วค่อย ๆ ขยายไปยังตลาดอื่น ๆ อาจจะมั่นคงกว่ากัน