หากคุณเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กที่เพิ่งเริ่มออกสู่ต่างประเทศ มีงบประมาณไม่เพียงพอ และไม่มีทรัพยากรอินฟลูเอนเซอร์ระดับหัวแถว ต้องเผชิญกับการแข่งขันด้านทราฟฟิกบน TikTok ที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ ควรเริ่มจากตรงไหน?

คำถามนี้ถ้าอยู่เมื่อสองปีก่อน หลายคนอาจตอบเป็นอย่างแรกว่า 'จงหาสตรีมเมอร์ใหญ่มาขายของ' หรือ 'ทุ่มเงินซื้อทราฟฟิก'

แต่มีแบรนด์หนึ่งจากเซินเจิ้นที่ให้คำตอบด้วยวิธีที่แตกต่างโดยสิ้นเชิง — ไม่หาดาราชั้นนำ ไม่ไลฟ์แข่ง ไม่พึ่งพาการซื้อทราฟฟิก แค่ใช้คลิปสั้นของบล็อกเกอร์ทั่วไปหลายพันคน ก็ขายเครื่องรีดผ้าแบบมือถือใน TikTok โซนอเมริกาได้มากกว่า 540,000 ชิ้น และยอดขายรวมของร้านทะลุ 19,643,600 ดอลลาร์สหรัฐ

แบรนด์นี้ชื่อว่าDr.Flash (ดร.ความเร็วแสง)。

ที่มาของภาพ: Dr.Flash

ถูก แต่ 'ถูก' อย่างมีกลยุทธ์

จุดแข็งด้านการแข่งขันที่ตรงไปตรงมาที่สุดของ Dr.Flash อยู่ที่การตั้งราคา ราคาขายปลีกปลายทาง 34.98 ดอลลาร์สหรัฐ เทียบกับราคาป้ายเดิม 84.99 ดอลลาร์สหรัฐ ลดลงเกือบ 60% บวกกับนโยบายจัดส่งฟรีทั้งร้าน ทำให้เกณฑ์การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคลดลงต่ำมาก

แต่เบื้องหลังราคาถูกไม่ใช่การขายขาดทุนเพื่อเรียกเสียงเชียร์ ดูจากอัตรากำไรเพียงอย่างเดียว ตามข้อมูลสาธารณะ โรงงานต้นทางในประเทศกระจุกตัวอยู่ในแถบอุตสาหกรรมสามเหลี่ยมปากแม่น้ำจูเจียง ต้นทุนการนำสินค้าอยู่ที่ประมาณ 50 หยวน

ในขณะที่ตั้งราคา 34.98 ดอลลาร์สหรัฐใน TikTok โซนอเมริกา คิดเป็นเงินหยวนประมาณ 235 หยวน มีส่วนต่างส่วนเพิ่มค่อนข้างมาก ยิ่งบวกกับค่าคอมมิชชันสูง 10% ต่อชิ้น ยังคงดึงดูดครีเอเตอร์จำนวนมากให้โปรโมตขายสินค้าด้วยตัวเองอย่างต่อเนื่อง

พูดง่าย ๆ คือ Dr.Flash เปิดตลาดด้วยราคาปลายทางที่น่าดึงดูดใจมาก ขณะเดียวกันก็ใช้พื้นที่กำไรที่มากพอและแรงจูงใจจากค่าคอมมิชชัน ทำให้ห่วงโซ่การจัดจำหน่ายทั้งหมดหมุนไปได้

ที่มาของภาพ: TikTok Shop

กระแสใหญ่ของอุตสาหกรรม: 'จังหวะเวลา' ของเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กที่ออกสู่ตลาดต่างประเทศ

การที่ Dr.Flash สามารถหาโอกาสในตลาดต่างประเทศได้ ยังเกี่ยวข้องกับการเติบโตของอุตสาหกรรมดูแลเสื้อผ้าเองด้วย

ข้อมูลจาก Grand View Research ระบุว่าตลาดเครื่องนึ่งเสื้อผ้าทั่วโลกในปี 2023 มีขนาดประมาณ 3,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คาดว่าจะถึงประมาณ 4,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2030 โดยมีอัตราการเติบโตต่อปีแบบทบต้น (CAGR) ระหว่างปี 2024 ถึง 2030 อยู่ที่ 5.8%

ในจำนวนนี้ การดูแลเสื้อผ้าครองส่วนแบ่งตลาดตามการใช้งานมากที่สุด โดยในปี 2023 มีสัดส่วนรายได้ถึง 54.8% ขณะเดียวกัน ช่องทางออนไลน์ครองส่วนแบ่งตลาด 84.9%

ที่มาของภาพ: Grand View Research

นี่หมายความว่าการดูแลเสื้อผ้าไม่ใช่เส้นทางสินค้าฮิตระยะสั้นที่ถูก 'สร้างขึ้น' ด้วย TikTok เพียงอย่างเดียว แต่เป็นกลุ่มที่มีความต้องการผู้บริโภคชัดเจนอยู่แล้ว

ที่สำคัญกว่านั้น ความต้องการของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้กำลังเปลี่ยนจาก 'รีดให้เรียบได้ไหม' ไปเป็น 'รีดให้เรียบได้สะดวกขึ้นไหม'

Grand View Research ชี้ว่าผู้บริโภคมีความต้องการผลิตภัณฑ์ดูแลเสื้อผ้าที่มีประสิทธิภาพสูง พกพาง่าย และใช้งานง่ายเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์แบบถือพกพา ซึ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคในเมืองและกลุ่มคนเดินทางในเรื่องการประหยัดเวลาและลดพื้นที่จัดเก็บ

นี่คือจุดเข้าตลาดพอดีสำหรับผลิตภัณฑ์อย่าง Dr.Flash: ไม่ต้องสอนผู้บริโภคว่าทำไมต้องจัดเก็บเสื้อผ้า แค่บอกผู้บริโภคว่ามีวิธีที่เบากว่าและเร็วกว่าในการแก้ปัญหาที่มีอยู่เดิม

ที่มาของภาพ: TikTok

ไม่แข่งขันกับสตรีมเมอร์ชั้นนำ มอบทราฟฟิกให้ 'ครีเอเตอร์เล็ก'

ถ้าดูกลยุทธ์บน TikTok ของ Dr.Flash อย่างละเอียด จะพบว่าจุดที่น่าสนใจที่สุดไม่ใช่ 'หาดาราดังมากี่คน' ตรงกันข้าม มันพึ่งพาครีเอเตอร์รายย่อยจำนวนมาก

จากข้อมูลการตลาด TikTok ของตน ภายใน 30 วันที่ผ่านมา Dr.Flash มียอดขายสะสมถึง 1.2674 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยครีเอเตอร์พันธมิตรสร้างยอดขายได้ 1.1249 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็น 88.76% ส่วนบัญชีแบรนด์เองสร้างยอดขายได้ 141,200 ดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็น 11.14% และยอดขายจากช้อปปิ้งธรรมชาติในแพลตฟอร์มค่อนข้างต่ำ

ในขณะเดียวกัน ในช่วงเวลาดังกล่าวมีครีเอเตอร์พันธมิตรทั้งหมด 1,915 คนเข้าร่วมโปรโมตคอนเทนต์ และได้เผยแพร่วิดีโอหรือไลฟ์สตรีมที่เกี่ยวข้องรวม 2,200 รายการ

ที่มาของภาพ: kalodata

ตรรกะหลักของกลยุทธ์นี้จริงๆ แล้วเข้าใจได้ง่าย

ครีเอเตอร์ระดับบนอาจสร้างยอดเข้าชมจำนวนมากจากการโพสต์เพียงครั้งเดียว แต่ต้นทุนก็สูงกว่าเช่นกัน ขณะที่ครีเอเตอร์รายเล็กจำนวนมาก แม้แต่ละบัญชีจะมีผู้ติดตามไม่มาก แต่ก็สามารถผลิตคอนเทนต์ได้อย่างต่อเนื่อง ทำให้ผลิตภัณฑ์ปรากฏซ้ำในกลุ่มผู้ใช้ที่หลากหลาย

ตัวอย่างเช่น ครีเอเตอร์ TikTok @simplysteamed_ มีผู้ติดตามเพียง 3,543 คน แต่สร้าง GMV ให้ผลิตภัณฑ์นี้ได้ประมาณ 272,800 ดอลลาร์สหรัฐ ผ่านวิดีโอกว่า 70 รายการ ขณะที่ครีเอเตอร์ @elena_homehacks ซึ่งมีผู้ติดตามเพียง 4,459 คน ก็สร้าง GMV ได้ประมาณ 114,400 ดอลลาร์สหรัฐ เช่นกัน

ที่มาของภาพ: kalodata

กรณีเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า ในระบบอีคอมเมิร์ซเชิงคอนเทนต์ของ TikTok Shop จำนวนผู้ติดตามไม่ได้เท่ากับความสามารถในการปิดการขายขั้นสุดท้ายเสมอไป

สำหรับแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก ดีกว่าที่จะทุ่มงบประมาณจำกัดให้กับครีเอเตอร์ระดับบนเพียงคนเดียว ควรให้ครีเอเตอร์จำนวนมากขึ้นเข้ามาทดสอบ แล้วคัดเลือกบัญชีที่ขายได้จริงจากคอนเทนต์จำนวนมาก

เปลี่ยนจุดขายที่ซับซ้อนของผลิตภัณฑ์ให้เป็นวิดีโอที่ทุกคนถ่ายได้

แน่นอนว่า จำนวนครีเอเตอร์ที่มากไม่ได้หมายความว่าจะสามารถสร้างขนาด (Scale) ได้เสมอไป

สิ่งที่ Dr.Flash ทำเพิ่มเติมอีกอย่างหนึ่งคือ ทำให้การผลิตคอนเทนต์ง่ายพอ

จากข้อมูลที่เห็น คอนเทนต์ของครีเอเตอร์ส่วนใหญ่มีโครงสร้างสามขั้นตอนที่ชัดเจน: ขั้นแรกแสดงจุดเจ็บปวด เช่น เสื้อผ้ายับ การรีดผ้าแบบดั้งเดิมไม่สะดวก จากนั้นเปรียบเทียบผลลัพธ์ก่อนและหลังรีดผ้าโดยตรง และสุดท้ายเน้นจุดเด่น เช่น กำจัดรอยยับได้เร็ว พกพาง่าย และใช้งานง่าย

ที่มาของภาพ: TikTok

คอนเทนต์แบบนี้มีข้อได้เปรียบใหญ่คือ ต้นทุนการทำซ้ำต่ำ

ครีเอเตอร์ไม่จำเป็นต้องจัดฉากที่ซับซ้อนเป็นพิเศษ และไม่ต้องใช้เวลามากในการศึกษาผลิตภัณฑ์

ตัวอย่างเช่น วิดีโอโปรโมตที่เผยแพร่โดยบัญชีครีเอเตอร์ @simplysteamed_ ซึ่งสร้างยอดขายได้ค่อนข้างสูงเมื่อเร็วๆ นี้ ได้สะท้อนตรรกะของคอนเทนต์นี้ได้เป็นอย่างดี

ในช่วงต้นของวิดีโอไม่ได้แนะนำผลิตภัณฑ์โดยตรง แต่เริ่มจากฉากชีวิตประจำวันเรื่อง “การยกระดับประสบการณ์ตู้เสื้อผ้า” โดยดึงดูดความสนใจของผู้ชมผ่านการโชว์ปัญหาผ้ายับ ทั้งวิดีโอไม่มีการอธิบายผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อน แต่ใช้ขั้นตอนง่ายๆ “ก่อนใช้—ระหว่างใช้—หลังใช้” เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจได้อย่างรวดเร็วว่าผลิตภัณฑ์นี้ช่วยแก้ปัญหาอะไร

ที่มาของภาพ: TikTok

จากข้อมูลผลลัพธ์ วิดีโอนี้มียอดรับชมรวม 18.6481 ล้านครั้งบน TikTok และสร้างยอดขาย 162,600 ดอลลาร์สหรัฐ โดยมีค่าใช้จ่ายโฆษณาประมาณ 35,400 ดอลลาร์สหรัฐ และ ROAS ของโฆษณาอยู่ที่ 3.66

สำหรับเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กที่ต้องโชว์ผลการใช้งาน คอนเทนต์ที่เน้นประสบการณ์จริงเป็นหัวใจแบบนี้ ไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มการมองเห็น แต่ยังผลักดัน Conversion ได้โดยตรง

ที่มาของภาพ: kalodata

จากสินค้าฮิตหนึ่งชิ้น ไปสู่ช่องทางขายที่ใหญ่ขึ้น

ในตอนนี้ Dr.Flash เองก็ไม่ได้มองว่า TikTok เป็นช่องทางขายเพียงอย่างเดียว

แบรนด์ได้วางแผนเข้าช่องทาง Walmart, Amazon และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในประเทศไปพร้อมกันแล้ว

ในขณะเดียวกัน ร้านค้า TikTok ยังคงขยายสินค้าอย่างต่อเนื่อง

นอกจากเครื่องรีดผ้าแบบพกพารุ่นแรกแล้ว ตอนนี้ Dr.Flash ยังขายผลิตภัณฑ์รีดผ้าที่มีความจุมากขึ้นใน TikTok Shop เช่น เครื่องรีดผ้าแบบดูด 270ml 1400W ในร้าน Dr.Flash Home ซึ่งมียอดขายเกิน 8000 ชิ้นแล้ว

นี่แสดงให้เห็นว่า สำหรับแบรนด์ที่ขยายสู่ต่างประเทศ สิ่งที่มีคุณค่าจริงๆ ไม่ใช่สินค้าฮิตเพียงชิ้นเดียว แต่คือหลังจากที่สินค้าฮิตประสบความสำเร็จแล้ว จะสามารถสร้างแบรนด์ ช่องทาง และกลุ่มผลิตภัณฑ์ให้แข็งแกร่งได้หรือไม่

ที่มาของภาพ: TikTok Shop

บทส่งท้าย

สำหรับธุรกิจในประเทศ โอกาสในตลาดต่างประเทศยังมีอีกมากที่คุ้มค่าการค้นหา

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมวดหมู่สินค้าที่เติบโตเต็มที่ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก ของใช้ในบ้าน และเครื่องใช้ไฟฟ้าสำหรับผู้บริโภค ห่วงโซ่อุปทานในประเทศได้สั่งสมความสามารถในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการผลิตที่แข็งแกร่งพอสมควร สิ่งที่ต้องแก้ไขจริงๆ มักไม่ใช่ 'มีสินค้าหรือไม่' แต่คือความสามารถในการค้นหาสถานการณ์การใช้งานที่เหมาะสมกับผู้บริโภคในท้องถิ่น และสื่อสารคุณค่าในแบบที่ผู้บริโภคในท้องถิ่นเข้าใจ

ในอดีต การทำตลาดต่างประเทศ องค์กรมักต้องแก้ปัญหาด้านช่องทาง โฆษณา และการรับรู้แบรนด์ก่อน แต่ตอนนี้ แพลตฟอร์มคอนเทนต์กำลังลดอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดลงบางส่วน สินค้าเพียงแค่มีความโดดเด่นเพียงพอก็มีโอกาสได้รับกลุ่มผู้บริโภคชุดแรกผ่านคอนเทนต์จากครีเอเตอร์