Cùng với sự phát triển của văn hóa ô tô toàn cầu và lối sống ngoài trời, tủ lạnh ô tô đang dần chuyển mình từ một sản phẩm nhỏ lẻ, ít người biết đến, trở thành thiết bị thiết yếu trong các chuyến du lịch tự lái và dã ngoại thư giãn.

Theo dữ liệu từ Market Research Future, quy mô thị trường tủ lạnh ô tô toàn cầu năm 2024 được định giá 5,1 tỷ USD, dự kiến trong giai đoạn 2025-2034, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của thị trường này sẽ đạt 11,17%.

Đến năm 2034, quy mô thị trường tủ lạnh ô tô toàn cầu dự kiến sẽ đạt 14,7 tỷ USD.

 

Nguồn ảnh: Market Research Future

Mặc dù hiện nay tủ lạnh ô tô đã trở thành phụ kiện phổ biến trong cuộc sống xe hơi, nhưng quay lại năm 2005, khi ô tô chưa thực sự phổ cập, tủ lạnh ô tô vẫn là sản phẩm khá nhỏ lẻ đối với phần lớn người tiêu dùng.

Chính trong giai đoạn thị trường còn bỏ ngỏ này, một doanh nghiệp Trung Quốc đã nhìn thấy cơ hội. Họ tin rằng cùng với sự phổ cập của ô tô, không gian làm lạnh trong xe sẽ trở thành nhu cầu thiết yếu. Dựa trên nhận định này, họ chọn tủ lạnh ô tô làm điểm đột phá, từng bước khai phá thị trường và dần trở thành thương hiệu bán chạy ở thị trường ngách này tại nước ngoài.

Doanh nghiệp đó chính là thương hiệu tủ lạnh ô tô ICECO (Ying De Er) của Trung Sơn, Quảng Đông.

Được biết, trong giai đoạn tài chính từ tháng 3/2020 đến tháng 3/2024, doanh số trung bình hàng năm của thương hiệu này đạt 4,2985 tỷ NDT, giá trị trung vị là 4,2264 tỷ NDT.

Năm 2024, doanh số hàng năm còn tăng lên 5,0498 tỷ, lần đầu tiên vượt mốc 5 tỷ.

Hiện nay, ICECO (Ying De Er) đã bán ra tổng cộng 2 triệu tủ lạnh ô tô, sản phẩm xuất khẩu đến 66 quốc gia và khu vực trên toàn thế giới, bao phủ các thị trường chính như châu Âu, Mỹ, Úc, Trung Đông, Mỹ Latinh..., phục vụ hơn 4 triệu người dùng toàn cầu.

 

Nguồn ảnh: Google

Từ khủng hoảng đến cơ hội: Tái sinh thương hiệu nhờ tập trung vào lĩnh vực ngách

Theo tìm hiểu, câu chuyện của ICECO (Ying De Er) bắt đầu từ năm 1997. Sau khi tốt nghiệp Đại học Giao thông Tây An, ông Shi - nhà sáng lập thương hiệu - gia nhập công ty điện lạnh Kelon niêm yết trên sàn chứng khoán Hồng Kông.

Năm 2000, trong quá trình làm việc, ông đã gặp gỡ nhà sáng lập thương hiệu tủ lạnh ô tô indelB của Ý, cuộc gặp này đã đặt nền móng cho sự hợp tác sau này.

Năm 2002, ông Shi quyết định nghỉ việc để khởi nghiệp, sau ba năm chuẩn bị, đến năm 2005 đã cùng indelB thành lập liên doanh ICECO, tập trung vào lĩnh vực tủ lạnh ô tô di động.

Sau đó, nhờ định vị thị trường chính xác, thương hiệu phát triển nhanh chóng, đến năm 2012 số lượng cửa hàng trong nước đã vượt mốc 1.000.

 

Nguồn ảnh: Google

Tuy nhiên, thời kỳ huy hoàng không kéo dài lâu, trong giai đoạn 2013-2014, dưới ảnh hưởng của làn sóng đầu tư tài chính, ông Shi bắt đầu đầu tư sang các lĩnh vực hóa chất, dược phẩm..., đồng thời chi 200 triệu NDT cho marketing thương hiệu. Do thiếu kinh nghiệm ngành và kênh phân phối, hơn 800 cửa hàng bán lẻ phải đóng cửa, đội ngũ bán hàng cắt giảm 90%, doanh nghiệp rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng về dòng tiền, hoạt động kinh doanh chính gần như tê liệt.

Chính vào thời điểm sống còn này, cơ hội đã lặng lẽ xuất hiện vào năm 2016. Khi đó, thị trường xe năng lượng mới bùng nổ, nhu cầu làm lạnh trong xe tăng mạnh, ông Shi - người luôn theo sát thị trường - đã nhạy bén nắm bắt tín hiệu này: thay vì vật lộn ở lĩnh vực xa lạ, chi bằng quay về lĩnh vực thiết bị làm lạnh quen thuộc, tập trung vào tủ lạnh ô tô - một thị trường ngách đầy tiềm năng.

Ông nhanh chóng loại bỏ các mảng kinh doanh không cốt lõi, tập trung toàn bộ nguồn lực vào R&D, sản xuất và tái xây dựng kênh phân phối tủ lạnh ô tô. Chiến lược “thu hẹp chiến tuyến, quay về ngành chính” này nhanh chóng phát huy hiệu quả, trong dịp khuyến mãi “Double 11” năm 2017, doanh số toàn mạng của ICECO tăng vọt 173% so với cùng kỳ, nhờ định vị thị trường chính xác và năng lực cạnh tranh sản phẩm, ICECO đã vươn lên dẫn đầu doanh số tủ lạnh ô tô cao cấp tại Trung Quốc.

Ngoài việc củng cố thị trường bán lẻ, ICECO còn tích cực mở rộng mảng B2B, lần lượt hợp tác với hơn 40 hãng xe như Mercedes-Benz, Land Rover, Li Auto, NIO..., cung cấp giải pháp tủ lạnh ô tô tùy chỉnh.

Chặng đường từ mở rộng đến tập trung, từ khủng hoảng đến tái sinh này đã đặt nền móng vững chắc cho sự phát triển quốc tế tiếp theo của ICECO.

 

Nguồn ảnh: Google

Chinh phục thị trường nước ngoài: Bước đầu tại Bắc Mỹ

Năm 2019, ICECO chính thức khởi động chiến lược vươn ra nước ngoài, điểm đến đầu tiên là thị trường Bắc Mỹ. Nơi đây có văn hóa ô tô phát triển và lối sống ngoài trời phổ biến, cộng đồng tài xế xe tải, người dùng RV và người yêu thích cắm trại rất lớn, nhu cầu về tủ lạnh ô tô là tự nhiên.

 

Nguồn ảnh: Google

Tuy nhiên, ICECO không vội vàng đẩy hàng trực tiếp mà chọn cách tiếp cận chính xác qua hai bước.

Bước đầu tiên là thường xuyên xuất hiện tại các triển lãm ngoài trời, triển lãm xe độ ở Bắc Mỹ, tiếp xúc trực tiếp với chủ xe RV, người yêu off-road...; bước thứ hai là phát triển tủ lạnh phù hợp kích thước cốp xe cho các dòng như Jeep, bán tải..., thậm chí ra mắt các tính năng như hai vùng nhiệt độ, điều khiển Bluetooth để đáp ứng nhu cầu làm lạnh, đông lạnh ngoài trời của người dùng.

Chính chiến lược phát triển sản phẩm dựa trên kịch bản sử dụng này đã giúp ICECO nhanh chóng mở rộng thị trường Bắc Mỹ, rồi dần lan sang Úc, châu Âu...

 

Nguồn ảnh: Google

Marketing mạng xã hội: Chạm đến người dùng tiềm năng bằng kịch bản thực tế

Bên cạnh việc phát triển kênh offline và kịch bản người dùng, ICECO cũng rất chú trọng vai trò của mạng xã hội trong truyền thông thương hiệu và giáo dục người dùng.

Trên TikTok, YouTube..., ICECO áp dụng chiến lược nội dung khác biệt, tăng sự tin tưởng của người dùng bằng các kịch bản sử dụng thực tế và đánh giá chuyên nghiệp.

--TikTok：

Trên TikTok, ICECO hợp tác với nhiều KOL lĩnh vực ngoài trời, công nghệ, dùng video ngắn theo kịch bản để giới thiệu tính năng sản phẩm.

Tài khoản TikTok chuyên chia sẻ về ngoài trời @nikitacrump với 989.200 người theo dõi đã hợp tác cùng ICECO, quay video quảng bá tủ lạnh ô tô ICECO.

 

Nguồn ảnh: TikTok

Trong video, KOL lấy chủ đề tủ lạnh ô tô thay đổi cuộc sống, ghi lại trải nghiệm sử dụng tủ lạnh ICECO để bảo quản thực phẩm, đồ uống khi đi du lịch tự lái.

Tính đến nay, video này đã thu về 358.200 lượt xem và 23.600 lượt thích.

Nhiều người dùng tiềm năng đã hỏi về chi tiết sản phẩm và cách sử dụng trong phần bình luận:

“Wow, tôi muốn biết họ có nhiều màu không?”

“Bạn cấp nguồn cho (tủ lạnh ô tô) này như thế nào?”

 

Nguồn ảnh: TikTok

--YouTube:

Trên YouTube, ICECO chọn hợp tác với các blogger công nghệ, truyền tải giá trị sản phẩm qua các video đánh giá chuyên sâu.

Blogger công nghệ HOBOTECH với 256.000 người đăng ký là đối tác của ICECO, đã đăng tải video đánh giá sâu về ICECO APL35.

Tính đến nay, video đánh giá này đã có 60.000 lượt xem.

Trong video, blogger HOBOTECH mở hộp sản phẩm, giải thích các vấn đề cơ bản như chất liệu, kích thước, dung tích, cách cấp điện..., sau đó mang sản phẩm ra ngoài trời kiểm tra thực tế, giúp người dùng dễ dàng nhận biết hiệu năng sản phẩm.

 

Nguồn ảnh: YouTube

Phần bình luận xuất hiện nhiều phản hồi thực tế từ người dùng đã mua, tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực:

“Đây là một chiếc tủ lạnh mini rất sắc nét! ICECO đã làm rất tốt với sản phẩm này. Nội thất nhôm dễ vệ sinh hơn nhựa.”

“Trong số 6 tủ lạnh/đông lạnh dùng máy nén của tôi! ICECO 21 lít hai vùng với vách ngăn tháo rời và Bluetooth là tính năng tôi thích nhất, dùng 4 năm không hỏng hóc.”

 

Nguồn ảnh: YouTube

Kênh bán hàng: Nền tảng bên thứ ba+Website độc lập song song

Ngoài việc marketing trên mạng xã hội, về kênh bán hàng, ICECO áp dụng chiến lược song song nền tảng + website độc lập.

Tích cực tham gia các nền tảng thương mại điện tử lớn như Amazon, tận dụng lưu lượng và ưu thế logistics để tiếp cận nhanh người dùng mục tiêu. Đồng thời, ICECO cũng xây dựng website thương hiệu độc lập của riêng mình.

 

Nguồn ảnh: Amazon

Trên website độc lập, áp dụng hệ thống phân loại sản phẩm rõ ràng, chia riêng các sản phẩm chủ lực như tủ lạnh di động, tủ đông và thiết bị ngoài trời.

Trang chủ còn đặc biệt thiết lập mục TOP PICKS, tập trung giới thiệu các sản phẩm bán chạy, giúp người tiêu dùng nhanh chóng tìm được sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu.

 

Nguồn ảnh: ICECO

Ngoài ra, ICECO trên website còn xây dựng nền tảng cộng đồng người dùng. Không gian tương tác này ngoài việc giúp người dùng cập nhật trước các hoạt động offline, thông tin sản phẩm mới của thương hiệu, quan trọng hơn là tạo kênh để người dùng chia sẻ trải nghiệm thực tế, giao lưu với nhau, tăng cường kết nối cảm xúc giữa người dùng và thương hiệu.

Vì vậy, các doanh nghiệp khác khi quảng bá ra nước ngoài cũng có thể tham khảo chiến lược song song nền tảng bên thứ ba + website độc lập của ICECO. Thông qua phương thức marketing đa kênh, vừa đảm bảo chuyển đổi bán hàng ngắn hạn, vừa đặt nền móng cho sự phát triển lâu dài của thương hiệu.

 

Nguồn ảnh: ICECO

Kết luận

Thành công của ICECO đã mang đến cho nhiều thương hiệu trong nước tập trung vào lĩnh vực ngách một logic vươn ra nước ngoài có thể tham khảo: Không dựa vào một sản phẩm hot hay lợi thế lưu lượng để thắng nhanh, mà là kiên trì đào sâu kịch bản sử dụng, tối ưu sản phẩm và tích hợp kênh, từng bước mở rộng thị trường quốc tế.

Đối với các thương hiệu trong nước muốn vươn ra nước ngoài, muốn đạt thành tích trên thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần kiên nhẫn tìm hiểu thói quen người dùng từng khu vực, tôn trọng quy tắc địa phương, liên tục tối ưu sản phẩm và phương thức giao tiếp.Bởi lẽ môi trường thị trường nước ngoài rất phức tạp, sở thích tiêu dùng, quy định chính sách, thậm chí bối cảnh văn hóa mỗi nước đều khác biệt, chỉ có tư duy “bản địa hóa” trong từng khâu mới có thể phá vỡ rào cản khu vực, xây dựng niềm tin thương hiệu.

Trên đường đua quốc tế tương lai, người chiến thắng không phải là thương hiệu chỉ dựa vào chuỗi cung ứng giá rẻ để cạnh tranh giá, hay dựa vào lưu lượng ngắn hạn để gây chú ý. Những doanh nghiệp thực sự đứng vững và tăng trưởng lâu dài nhất định là những doanh nghiệp nắm bắt chính xác nỗi đau của người dùng từng khu vực, đưa ra giải pháp bằng thiết kế sản phẩm và dịch vụ sáng tạo. Năng lực cốt lõi “lấy nỗi đau người dùng làm trung tâm” này mới là chìa khóa vượt qua chu kỳ thị trường, chống lại rủi ro cạnh tranh.