Les données de consommation pour la rentrée scolaire de cette année aux États-Unis sont sorties, et les résultats ne sont pas très optimistes.

Selon la dernière enquête de Deloitte sur la vente au détail pour la rentrée scolaire 2025, les dépenses de rentrée pour les élèves de la maternelle à la terminale (K-12) aux États-Unis devraient atteindre 30,9 milliards de dollars, un chiffre en nette baisse par rapport aux années précédentes. En termes de dépenses par élève, la moyenne est de 570 dollars, soit 16 dollars de moins que les 586 dollars de l'année dernière. Même si l'écart semble faible, il s'agit de la première baisse après plusieurs années de croissance continue, ce qui montre que les familles américaines commencent vraiment à faire attention à leurs dépenses.

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Les droits de douane sont le “coupable caché”

Pourquoi les dépenses de rentrée ont-elles diminué cette année ? La principale raison, ce sont les droits de douane.

Selon les dernières données du Trésor américain, les recettes douanières ont dépassé pour la première fois les 100 milliards de dollars au cours de cet exercice, atteignant 113 milliards ; rien qu'en juin, 27 milliards ont été collectés, soit 13% de plus qu'à la même période l'an dernier. Avec la hausse des droits de douane, le coût des produits importés augmente, et ces coûts sont finalement répercutés sur les consommateurs.

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Par exemple, les sacs à dos et boîtes à lunch couramment utilisés par les élèves coûtent aujourd'hui 15% à 20% de plus qu'en 2019 ; des produits autrefois abordables ne le sont plus autant. Ce ne sont pas seulement les fournitures scolaires qui augmentent, les produits alimentaires et de consommation courante aussi, ce qui réduit le revenu disponible des ménages, les obligeant à faire des économies ailleurs. Selon l'enquête de Deloitte, 56% des familles ont déjà commencé à réduire leurs achats de produits non essentiels, plus de 70% des parents déclarent qu'ils choisiront des alternatives moins chères si les marques sont trop coûteuses, et 60% se tournent même directement vers des détaillants à bas prix.

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Walmart conquiert le marché grâce à sa stratégie de bas prix

Bien que la consommation globale soit en baisse, la rentrée scolaire reste un champ de bataille incontournable pour les commerçants. Après tout, à part la période des fêtes de fin d'année, c'est le moment qui stimule le plus les ventes. Pour attirer les parents au budget serré, les grands détaillants rivalisent de baisses de prix.

Prenons l'exemple de Walmart, dont les promotions sont particulièrement attractives : par exemple, le prix de 14 fournitures scolaires courantes est encore plus bas que l'an dernier, certains articles coûtant seulement 0,25 dollar, et un ensemble de fournitures de base avec sac à dos ne coûte que 16 dollars ; l'équipement complet pour toute la famille peut même être limité à moins de 65 dollars. Ils ont également lancé une nouvelle marque appelée Weekend Academy, axée sur les vêtements pour adolescents, la plupart des articles coûtant moins de 15 dollars, et une tenue complète de la tête aux pieds revient à seulement 42 dollars.

Lors de la rentrée dernière, Walmart est devenu la plateforme préférée des parents avec une part de marché de 46,4%. Cette année, ils poursuivent leurs efforts : plus de 200 articles voient leur prix baisser, et ils proposent un service de retrait ou de livraison en une heure, facilitant ainsi les achats rapides selon la liste de l'école.

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Opportunités et défis pour le e-commerce transfrontalier

Pour les acteurs du e-commerce transfrontalier sur le marché américain, la rentrée scolaire de cette année est à la fois une opportunité et un défi. L'opportunité réside dans le fait que les consommateurs accordent plus d'importance au prix que jamais ; tant que vous pouvez proposer des produits au bon rapport qualité-prix, vous avez une chance de gagner des parts de marché. Le défi, c'est que les droits de douane augmentent les coûts et réduisent les marges bénéficiaires, obligeant les commerçants à travailler à la fois sur les prix et les services.

En résumé, la tendance de consommation pour la rentrée scolaire américaine de cette année est très claire : les parents dépensent avec plus de prudence et les produits à bas prix sont plus populaires. Pour capter cette demande, les commerçants ne peuvent plus se contenter des méthodes du passé ; il faut exceller à la fois sur le prix, la qualité et le service.