전 세계 반려동물 경제가 계속해서 팽창하는 배경 속에서, '먹는 것'에 관한 시장 쟁탈전이 북미에서 아시아로 옮겨가고, 다시 천천히 전 세계 다른 지역으로 확산되고 있다.

반려동물 사료, 이 한때 외국 브랜드가 오랫동안 지배했던 세부 트랙이 조용히 구조적인 '이동'을 겪고 있다. 그리고 중국 브랜드는 뒤에서 OEM 역할을 하던 것에서 최종 소비자를 대상으로 하는 브랜드 구축자로 나아가려고 시도하고 있다.

이러한 전환은 하루아침에 이루어지지 않았다.

실제로 지난 5년 동안 중국 반려동물 사료 산업은 누적 82억 달러 이상의 무역 흑자를 기록하며 '수출 대국'이라는 꼬리표 아래 점차 글로벌 경쟁력을 갖추게 되었다.

그러나 다른 한편으로 업계는 가격과 규모만으로 얻은 수출 성장만으로는 진정한 브랜드 가치와 사용자 인식을 확립할 수 없다는 점을 인식하고 있다.

출처: 인터넷

동남아시아가 도약판이 되고, 미주는 여전히 고지

전체 시장 상황을 되돌아보면, 2024년 글로벌 반려동물 제품 시장 규모는 2968억 달러에 도달했으며, 연평균 복합 성장률은 5%이고, 그중 40% 이상을 북미 시장이 기여했다.

미국은 약 60% 가구가 개를 키우고, 40% 이상 가구가 고양이를 키우며, 소비 능력과 소비 의식이 매우 성숙하다. 그리고 이러한 높은 진입 장벽 시장 외에서 동남아시아는 빠르게 반려동물 경제의 새로운 초점이 되고 있다.

태국, 인도네시아, 필리핀, 말레이시아 등의 국가에서 반려동물 보급률이 50~60%에 근접했으며, 특히 고양이 소비 증가가 두드러진다. 2030년까지 동남아시아 반려동물 시장은 250억 달러를 돌파할 것으로 예상된다.

이러한 구조적인 지역 변화는 중국 반려동물 사료 기업에 진입 기회를 제공하고 있다.

미주 시장이 브랜드 장벽이 높고 규제가 복잡하며 경쟁이 치열한 상황 속에서, 동남아시아의 정책 혜택, 비용 우위 및 소비 습관이 국내와 더 가까워 많은 중국 반려동물 브랜드의 '훈련장'이 되고 있다.

출처: 이오 싱크탱크 《2025년 중국 반려동물 사료 해외 진출 분석 보고서》

해외 진출 브랜드 첫발을 내디뎠지만, 구조적 약점은 여전히 존재

일부 중국 기업이 이미 해외 시장에서 초기 존재감을 드러내고 있다. 예를 들어, 糯雪, 小佩, CATLINK 등 스마트 반려동물 용품 브랜드가 동남아시아, 미주 등지에서 빠르게 확산되고 있지만, 반려동물 사료 트랙에서 해외 진출 브랜드의 힘은 여전히 약하다.

현재 해외 진출을 대표하는 기업은 주로 中宠, 乖宝 등 상위 플레이어에 집중되어 있다. Zeal, Wanpy, Great Jack's 등 자체 브랜드를 보유하고 있지만 대부분 간식 위주이며, 주식 제품은 아직 시도 단계에 있다.

이는 기술 장벽과 브랜드 장벽이 겹친 산업이다. 반려동물 주식은 동물 영양 과학, 배합 개발 및 원료 추적 시스템을 포함하며, 해외 소비자의 '건강, 유기농, 기능성' 라벨에 대한 높은 요구가 더해져 브랜드에 허용되는 오류 여지가 매우 낮다.

국내 시장이 '가성비' 주장에 익숙해져 있지만, 해외 시장에서는 이 논리가 자주 통하지 않는다. 예를 들어 Royal Canin, ZIWI 등 오랜 외국 브랜드는 가격이 높음에도 여전히 고급 시장의 주류를 차지하고 있다.

중국 브랜드가 자리를 잡으려면 비용에만 의존해서는 안 되며, 제품력과 신뢰감 사이에 새로운 소통 메커니즘을 구축해야 한다.

출처: 인터넷

중국 시장의 변화가 해외 진출 경로를 역으로 형성하고 있다

동시에 중국 자국 소비 시장도 구조적 전환을 겪고 있으며, 고양이 수가 개를 넘어서 반려동물 사료 세부 시장을 이끄는 주요 엔진이 되었다.

싱글층과 Z세대가 고양이를 감정적 동반자로 삼으면서 역으로 '클라우드 캣' 경제와 고양이 용품 소비 증가를 이끌고 있다. 사용자의 구매 행동도 비축식에서 정기 구매로 전환되며 더 높은 충성도와 브랜드 접착력을 보이고 있다.

이러한 소비 습관의 진화는 기업에 해외 전략에 관한 중요한 시사점을 제공한다. 즉, 국제 시장에서 장기적 공간을 확보하려면 브랜드는 일회성 판매에서 지속적인 관계 경영으로 전환해야 한다.

출처: 이오 싱크탱크 《2025년 중국 반려동물 사료 해외 진출 분석 보고서》

수출 구조 다변화, 구조적 의존 여전히 경계 필요

동남아시아 시장의 급속한 부상은 또 다른 문제를 드러낸다. 대다수 중국 기업은 여전히 '제품 해외 진출'일 뿐, '브랜드 해외 진출'이 아니라는 점이다.

데이터에 따르면, 중국 반려동물 사료의 수출 대상지는 주로 아시아, 유럽 및 미주에 집중되어 있으며, 아시아 시장 수출액은 2020년 3.77억 달러에서 2024년 5.82억 달러로 증가했다.

이에 비해 수입 구조는 미주 위주로, 국내에서 일부 고급 반려동물 사료에 대한 의존이 여전히 존재함을 보여준다.

더욱 주목할 점은 수출 대분류 중에서 통조림 식품이 유일하게 무역 적자를 기록한 품목이라는 것이다. 5년 누적 적자는 약 3.1억 달러로, 이는 국내에서 습식 사료, 기능성 제품에 대한 연구개발 및 브랜드 역량에 여전히 약점이 있음을 간접적으로 보여준다.

반면 소매 포장 건사료와 첨가제류 제품은 각각 34.38억 달러와 50.81억 달러의 흑자를 기록하여, 중국 기업이 이 두 가지 기본 품목에서 어느 정도 규모화 우위를 갖추었음을 보여주지만, '소비자 마인드 점유'에는 아직 거리가 있다.

출처: 인터넷

해외 진출은 더 이상 수출이 아니라 체계적인 업그레이드

진정으로 'OEM'이라는 꼬리표를 벗어나려면 중국 반려동물 사료 브랜드는 자신의 글로벌화 경로를 재검토해야 한다. 미래의 해외 진출은 단순한 채널 구축과 공급 출력이 아니라, '브랜드+생산능력+채널+위험'을 다각도로 병행하는 시스템 공학이다.

예를 들어 동남아시아에서는 공장을 설립하여 생산능력을 태국, 캄보디아 등지로 이전함으로써 일부 국제 무역 마찰로 인한 위험을 피할 수 있을 뿐만 아니라 원자재 산지에 더 가까워져 물류 및 보관 비용을 절감할 수 있다. 동시에 크로스보더 이커머스 플랫폼을 활용해 최종 소비자에게 접근하고, 유연한 제품 구성과 콘텐츠 마케팅을 통해 현지 시장 인지도를 빠르게 구축할 수 있다.

반면 미주 등 성숙 시장에서는 더 장기적인 브랜드 운영 전략이 필요하다. 일부 기업은 이미 OEM/ODM을 통해 경험을 쌓은 후, 자체 독립 사이트 구축, 반려동물 전시회 참가, FDA 인증 획득 등을 통해 점차 자체 브랜드 인지도를 구축하고 있다.

브랜드 구축 외에도 일부 기업은 현지 중소기업과 협력하거나 인수합병을 통해 수직 트랙에 진입하여 공급망이나 기술 우위를 확보함으로써 현지화 운영의 폐쇄 루프를 형성할 수 있다.

출처: 인터넷

마지막으로

전체적으로 볼 때, 중국 반려동물 사료 브랜드는 '제조 주도'의 첫 번째 단계를 벗어나 '브랜드 중심'의 새로운 주기에 진입하고 있다.

업계 전체 구조 전환과 글로벌 시장 구조 변화가 중첩되면서, 해외 진출은 더 이상 소수 기업의 시험적 행동이 아니라 업계 전체 업그레이드의 돌파구가 되었다.

길은 이미 열렸지만, 모든 걸음이 쉽지 않으며, 리듬을 잘 맞추고 꾸준히 추진해야 한다.