关注电商出海的朋友可能注意到了，京东最近在欧洲动作频频。2026年3月，京东在欧洲推出了全新线上零售品牌Joybuy，定位是本地化自营电商平台。

Joybuy上线仅仅两天，就拿下了欧洲六个国家苹果和安卓应用商店购物类App的下载量第一。同时，在知名消费者评价网站Trustpilot上，它的综合评分也达到了4.7分。

这不是京东第一次冲进欧洲，但这一次的打法和之前两回截然不同。

 

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京东在欧洲的十年摸索

说起来，京东的海外布局起步其实挺早。2015年上线过跨境B2C平台Joybuy，但因为水土不服，最后没有持续发展下去。2022年，京东又在欧洲孵化了Ochama，主打社区零售，经过几年摸索，运营思路也进行了调整。

几番试错之后，京东的国际化思路发生了一次根本性的转变。刘强东在去年618前的一次内部交流中明确说过，“京东不走跨境电商模式”，国际化战略应该是“本地电商、本地建团队、只卖有品牌的货”。

翻译一下就是：不搞跨境直邮那一套，在当地做电商该做的事——建仓库、拉配送车队、招本地员工、卖品牌商品。

 

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从品牌招商到物流基建，力度不小

沿着这条思路，Joybuy最近正式启动了新一轮品牌卖家招商。

有几件事比较值得注意。一是这次的招商标准比较高，明确不走低价铺货和清仓甩卖路线，重点覆盖英国、德国、法国、荷兰这几个购买力比较强的国家。

招商对象包括欧洲本地品牌和中国出海品牌，扶持品牌自营店铺，平台初期SKU就突破了10万个，覆盖了海外本土品牌和优质出海品牌。

二是物流能力的积累。京东其实在Joybuy正式上线之前，就在欧洲默默布局了60多个自营仓库和分拣中心。去年底，京东物流在英国投用了首个海外智狼仓，面积超过3000平方米，部署了近200台智狼机器人，出库效率据称能提升约4倍。

 

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京东还在欧洲推出了自家的快递品牌JoyExpress，配送车队也是自有的，从而做到仓库、运输、派送全链路都由自己来运营、自己来把控。

依托这个体系，Joybuy在欧洲的30多个核心城市推行“211配送”服务——上午11点前下单当天送到，晚上11点前下单次日下午3点前送完，覆盖超4000万消费者。

4月份有旅德华人接受采访时提到，自己周日晚上9点多在Joybuy下单，周一早上9点多就收到了快递，“快递小哥还会提前打电话确认在不在家，这在欧洲快递公司里确实很少见”。

此外，京东去年还以22亿欧元收购了德国零售巨头CECONOMY约85%的股份，拿下了其在欧洲12个国家运营的1000多家实体门店，实现了“线上下单、门店自提、就近前置仓极速发货”的线上线下闭环生态。

 

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这场仗才刚刚开始

当然，欧洲电商市场的竞争格局摆在那里。据Statista预测，2026年欧洲电商市场收入将接近7000亿美元，但亚马逊早已在这片市场深耕多年，据说已经在多个欧洲城市推出“1小时”与“3小时”送达服务。速卖通、TikTok Shop也在持续加码欧洲市场。

从2015年的初涉到如今的再次出发，京东花了十年时间摸索、试错、积累。刘强东曾经说过，“京东商业模式很慢、很苦、很累”。但这套从品牌招商到物流基建再到线下门店的体系确实已经搭起来了。接下来就看欧洲消费者买不买账，以及这场重投入的布局，最终能不能走出一条可持续的路。