越南电商市场正在经历一场洗牌。今年5月，TikTok Shop的市场份额攀升至53.5%，而此前长期领跑的Shopee则降至44.5%。

这是TikTok Shop首次在越南市场完成对Shopee的反超，标志着该国电商格局迎来重要转折点。

 

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从55%到44.5%，Shopee的一年之变

把时间拉回到去年5月，当时的越南电商版图还是另一番景象。彼时Shopee以55%的市场份额稳坐头把交椅，TikTok Shop虽然已经展现出增长潜力，但40.8%的份额仍与前者存在明显差距。

短短一年时间，两者的位置完全互换。TikTok Shop不仅追上了差距，还实现了反超。

这一逆转并非偶然。TikTok Shop的崛起核心在于其对直播带货和短视频营销的深度整合。相比传统电商平台以搜索—比价—下单为主的货架模式，TikTok Shop将购物行为嵌入用户日常刷视频、看直播的娱乐场景中。

用户在消费内容的同时被激发购买欲望，这种边看边买的体验大幅缩短了决策路径，也带来了更高的转化率。

 

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年中大促成关键战场

值得关注的是，这种格局变化在大促节点上体现得尤为明显。

Metric.vn预测，在6月6日越南618年中大促当天，Shopee、TikTok Shop、Lazada及Tiki四大主流平台的交易总额有望突破6500亿越南盾（约合人民币1.8亿元）。这个预测并非空穴来风——今年5月5日的大促已经创下了6501亿越南盾的实际交易额。

大促期间，TikTok Shop的直播带货优势被进一步放大。大量卖家通过连续直播、限时秒杀、达人种草等方式集中引爆销量，而Shopee虽然也在发力内容化转型，但整体节奏和生态成熟度上暂时落后。

可以预见，6.6大促将成为检验双方实力的又一重要节点，也可能进一步拉大两者之间的份额差距。

 

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对卖家而言：机遇与挑战同时放大

这场格局变动对越南电商卖家来说，影响是深远的。最直接的变化是流量分配逻辑的重塑。过去在Shopee上，卖家主要依赖搜索排名、广告投放和店铺评分来获取曝光，运营思路更偏向传统货架电商。而现在，TikTok Shop的强势崛起意味着内容能力成为新的核心竞争力。

善于制作短视频、敢于出镜直播、懂得玩转达人合作的卖家，正在获得超额的流量红利。他们不需要庞大的SKU库存，也不一定需要长期积累的店铺信誉，一条爆款视频或一场现象级直播就可能带来过去数月才能达成的销量。这对于中小卖家尤其是新入场者来说，是一个难得的弯道超车机会。

 

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但硬币的另一面同样不可忽视。内容驱动的模式对卖家的创意能力、执行效率和投入耐心提出了更高要求。习惯了上架商品—设置优惠券—等待订单的传统卖家，如果不及时调整思路，可能会面临流量被稀释、转化率下降的困境。

此外，直播带货对供应链的响应速度也有更高要求。爆单来得快去得也快，没有灵活的备货和发货能力，反而容易造成差评和退货。

那么卖家该如何应对？首先，建议尽快搭建或强化内容团队，哪怕只是一个人负责拍摄剪辑、一个人负责出镜直播，也要开始积累内容资产。

其次，不要把所有预算都砸在投流上，多尝试与中腰部达人合作，这类达人的粉丝粘性往往更强，性价比也更高。

最后，保持多平台布局的意识。虽然TikTok Shop势头正猛，但Shopee在物流体系、售后服务和用户基数上仍有深厚积累，两手准备总是更稳妥的。

 

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结语

TikTok Shop在越南市场首次超越Shopee，不是一个简单的排名更替，而是内容驱动型电商对传统货架电商的一次阶段性胜利。

对于卖家来说，旧的打法正在失效，新的能力必须补上。

可以确定的是，越南电商的未来，将越来越像一场精彩的直播：谁能让用户留下来、看下去、买得开心，谁就能站在舞台中央。