Многие только начали выходить на зарубежные рынкиУ всех кросс-граничных продавцоводинаковыйтакое сомнение：“Продукт готов, команда собрана, но как только выходишь на местный рынок, почему кажется, что бьёшь кулаком в вату?”

Болевая точка за этой проблемой,даПочти каждый, кто выходит в море, через это проходит.егоВы переносите успешный опыт из Китая, но пользователи его не принимают; переводите продукт на местный язык, а конверсия всё равно низкая; нанимаете местных сотрудников за большие деньги, но культурные конфликты возникают один за другим.

В конечном счёте, выйти на международный рынок несложно, сложно — это локализация.！Сегодня в этой статье мы на примерах реальных брендов обсудим, как правильно проводить локализацию для выхода на международный рынок.？

 

Источник:Google

Переопределить продукт с местной точки зрения, а не просто копировать функции.

Подавляющее большинство новичков, выходящих на международный рынок, совершают первую ошибку: напрямую берут продукт, уже проверенный на внутреннем рынке.«Перенос» на зарубежные рынки. Они думали, что основные функции универсальны, и достаточно просто переключить язык интерфейса, чтобы естественно получить признание пользователей.

Но на самом деле всё часто наоборот.——То, что ты считаешь необходимым, может вообще не существовать на месте; функция, которой ты гордишься, наоборот, кажется местным пользователям обузой.

Первый шаг локализации — это отпустить."Я думаю", по-настоящему понять "пользователь думает".

В этом отношении, Transsion.Это типичный успешный пример.。вПри входе на африканский рынок,ОноОн не стал, как другие производители телефонов, напрямую выбрасывать на рынок стандартизированные продукты, а вместо этого сделал глубокую настройку, ориентируясь на реальные болевые точки африканских пользователей.

Они обнаружили, что в Африке много операторов, а стоимость звонков между сетями высока, поэтому первыми выпустили телефоны с поддержкой двух SIM-карт и даже четырех SIM-карт, тем самым напрямую решив реальные потребности пользователей.

Кроме того,Поскольку алгоритмы съемки традиционных телефонов плохо распознают темную кожу, компания Transsion специально собрала большое количество фотографий местных африканских пользователей и заново обучила алгоритмы экспозиции и распознавания лиц, чтобы пользователи с темной кожей также могли снимать четкие и естественные детали лица.

Все эти инновации былиза счеттого, что команда действительно глубоко погрузилась в местный рынок и наблюдала за сценариями использования пользователей. Компания Transsionдобилась успеха на местном рынке именно благодаря тому, чтоне стала механически переносить зрелые продукты из Китая, а переопределила, каким должен быть телефон для африканских пользователей.

 

Источник изображения:Google

Локализация организационных способностей гораздо сложнее, чем нанять несколько местных сотрудников

Многие компании, выходящие на международный рынок, осознали необходимость в местных командах и начали нанимать на месте продавцов, операторов и сотрудников службы поддержки. Но проблемы не заставили себя ждать:— китайские менеджеры поняли, что они совершенно не могут «управлять» местными сотрудниками. Опоздания на собрания, неторопливость в работе, неформальный стиль отчетности — эти культурные различия вызывали разочарование у обеих сторон.

Суть локализации организации заключается не в найме местных жителей, а в создании механизма управления, совместимого с множеством культур.

Организационное построение TikTok за рубежомпредставляетпример, достойный подражания.Компанияоткрыла локальные офисы на многих рынках по всему миру и активно назначала местных менеджеров на ключевые должности. Эти местные менеджеры не только разбираются в рынке, но и понимают местную нормативную среду, культурные особенности и отношения с бизнесом и властями.

В то же времяTikTok установил относительно четкий механизм сотрудничества между штаб-квартирой и местными командами: местные команды отвечают за операционную деятельность, ориентированную на рынок, такую как управление контентом, экосистема создателей и сотрудничество с брендами, в то время как штаб-квартира предоставляет поддержку в таких областях, как базовая логика продукта, итерация алгоритмов и управление рисками безопасности.

Такая модель сотрудничества, при которой штаб-квартира управляет базовыми процессами, а локальные команды — фронт-эндом, обеспечивает как сохранение основной согласованности продукта, так и достаточную гибкость для локальных команд, чтобы реагировать на особые потребности региональных рынков.

 

Источник изображения:Google

Брендовая коммуникация должна переводить культурный контекст, а не язык.

Это самый легко упускаемый, но и самый критический аспект локализации. Многие бренды переводят свои сайты и тексты в соцсетях на местный язык и считают, что сделали локализацию. Но настоящая локализация коммуникации — это реконструкция культурного контекста.

Одна и та же маркетинговая идея может найти отклик в Китае, но быть совершенно незаметной в Таиланде; одна и та же цветовая гамма бренда может казаться живой в Латинской Америке, но недостаточно серьезной на Ближнем Востоке. Провал брендовой коммуникации часто связан не с ошибкой в переводе языка, а с тем, что культурный«перевод» был неправильным.

Локализационная стратегия бренда «Мисюэ Бинчэн» на рынке Юго-Восточной Азии является ярким примером.ЕгоПри выходе на рынки Индонезии и Вьетнама они не стали копировать традиционные маркетинговые приемы из Китая, а провели системную локальную адаптацию имиджа бренда.

В визуальном оформлении они использовали дизайн-элементы, более соответствующие местным эстетическим предпочтениям; в опыте посещения магазинов музыка сменилась с китайских песен на местные хиты.

Такой подход — не навязывать эстетику китайского бренда пользователям Юго-Восточной Азии, а дать бренду «надеть одежду» местной культуры и общаться с ними знакомым им способом — и является истинной сутью локализации брендовой коммуникации.

 

Источник изображения:Google

Заключение

Таким образом,Практика этих брендов учит нас ясному уроку: в локализации для выхода на зарубежные рынки нет коротких путей и универсальных решений, она требует постоянных вложений терпения, ресурсов и искренности.

Будущая глобализация — это уже не продажа китайских товаров по всему миру, а укоренение китайских компаний в мире. А условие укоренения — готовность отказаться от статуса чужака и действительно стать частью местной экосистемы.

Этот путь труден, но если его пройти, он станет настоящим конкурентным преимуществом.