1336Несмотря на продвижение закона о принудительном отделении TikTok, темпы коммерциализации платформы и вовлеченность участников экосистемы не ослабли.
14 марта по американскому времени, на следующий день после принятия закона Палатой представителей, TikTok провел в Лос-Анджелесе масштабноемероприятие для инфлюенсеров и брендов в сфере домашнего образа жизни, пригласив множество известных американских агентств и местных брендов. Соучредитель Outlandish также приняла участие в этом событии и в интервью СМИ заявила, что данный закон на самом деле не оказывает большого влияния на инфлюенсеров.
В сентябре 2023 года TikTok официально внедрил в США политику полностью замкнутых магазинов, и с момента ее реализации был достигнут прорыв в развитии.
По данным FastMoss, в период "черной пятницы" однодневный GMV TikTok Shop превысил 33 миллиона долларов. Взрывной рост TikTok с более чем 150 миллионами пользователей на американском рынке можно сравнить с периодом бурного роста Douyin в 2018-2019 годах.
В процессе развития электронной коммерции TikTok инфлюенсеры, несомненно, играют ключевую роль. Многие MCN-агентства отмечали, что в настоящее время основной объем GMV TikTok Shop в США обеспечивают инфлюенсеры — в 2023 году эта доля достигла почти 80%. Эти инфлюенсеры, обладающие способностями к созданию контента и потенциалом для продаж, раскрывают огромные возможности монетизации трафика.
Полностью замкнутая модель TikTok Shop в США означает, что коммерческая деятельность инфлюенсеров становится более прозрачной, а модель монетизации постепенно смещается с CPM (оплата за показы) на CPS (оплата за продажи). Сотрудничающие бренды получают не только возможность для охвата, но и четкое отслеживание ROI по данным, а инфлюенсеры могут напрямую почувствовать "взрыв заказов".
Понятие MCN-агентств и инфлюенсеров изначально возникло в США, но именно в Китае инфлюенсеры, продающие товары, появились первыми. Раннее сотрудничество инфлюенсеров Weibo с продавцами Taobao, а также последующая интеграция контентных и торговых платформ способствовали тесной связи между китайскими инфлюенсерами и электронной коммерцией. В США же инфлюенсеры больше привыкли монетизировать через устную рекламу и интеграции на Instagram и YouTube. Теперь TikTok открыл для них совершенно новый путь монетизации.
На фоне огромного рыночного потенциала экономики инфлюенсеров TikTok в США появилось новое поколение MCN-агентств, среди которых немало китайских предпринимателей, вышедших на зарубежные рынки. Они пытаются внедрить китайскую модель экономики инфлюенсеров в TikTok, направляя инфлюенсеров в новые сферы электронной коммерции — короткие видео и прямые эфиры с продажами, чтобы удовлетворить спрос инфлюенсеров и брендов.
Однако американские инфлюенсеры обладают высокой степенью свободы и самостоятельности в создании контента, языковое разнообразие и низкая восприимчивость к продажам через прямые эфиры создают серьезные вызовы для этих MCN-агентств. Их ждет путь, полный как надежд, так и трудностей.
Только после завершения внутреннего тестирования в сентябре прошлого года полностью замкнутая модель электронной коммерции TikTok была официально открыта, и накопленный опыт позволил этим MCN-агентствам и инфлюенсерам добиться более успешного развития.
В настоящее время короткие видео на американской версии TikTok уже достаточно развиты, экосистема инфлюенсеров также стала более совершенной, их количество значительно превышает другие страны и примерно сопоставимо с платформой YouTube. После запуска полностью замкнутой модели электронной коммерции TikTok в США все больше инфлюенсеров устремились в сферу продаж. Однако рост числа инфлюенсеров, способных продавать и выполнять обязательства, все еще не может удовлетворить растущий спрос брендов.
По приблизительным оценкам, сейчас в США около 600 000 инфлюенсеров с результатами в продажах, причем у большинства частота продаж довольно случайна, а более 20% имеют низкую способность к выполнению обязательств.
На самом деле в сфере инфлюенсеров-продавцов TikTok в США очень мало топовых инфлюенсеров с ежемесячным GMV в 1 миллион долларов, большинство — это средние и мелкие инфлюенсеры. Их показатели продаж и конверсии не могут удовлетворить запросы множества американских магазинов, желающих быстро нарастить объемы через инфлюенсеров, и рынок в целом испытывает дефицит предложения.
Рейтинг инфлюенсеров за месяц в США. Источник: Дидагоу
В то же время,количество подписчиков не всегда напрямую связано с конверсией в покупки, а больше зависит от соответствия продукта целевой аудитории и рынку. Например, инфлюенсер PokeGram, занявший первое место по продажам в феврале этого года, с GMV более 2 миллионов долларов имеет всего 35 800 подписчиков, а инфлюенсер на втором месте по продажам — 430 000 подписчиков.
Порог для того, чтобы стать инфлюенсером-продавцом на TikTok, невысок, можно даже сказать "низкий" — достаточно иметь 5000 подписчиков, чтобы самостоятельно открыть функцию продаж, а аккаунты с нулем подписчиков могут подать заявку через официального AM. Однако для большинства новичков их аккаунты могут быть нечетко сегментированы, из-за чего сложно попасть в целевую аудиторию и получить трафик и запросы.
Один из продавцов TikTok Shop в США по имени Саймон отмечал, что коммерциализация инфлюенсеров на американском TikTok нестабильна, GPM (продажи на тысячу просмотров) у средних и мелких инфлюенсеров сильно колеблется, и брендам приходится использовать "массовую тактику", чтобы найти подходящих для сотрудничества инфлюенсеров. Он привел пример: два коротких видео одного и того же инфлюенсера с одинаковым количеством просмотров (3000), одно может принести более 100 долларов продаж, а другое — ничего, поэтому нельзя оценивать способности инфлюенсера только по просмотрам.
В то же время дефицит на рынке вызывает жалобы брендов на инфлюенсеров: они часто теряются, мало сотрудничают, требуют высокие гонорары, предоставляют некачественные материалы, особенно когда бренды бесплатно предоставляют образцы для съемок. Обычно сотрудничество между брендом и инфлюенсером ограничивается устной договоренностью без подписания контракта, поэтому нет эффективных рычагов воздействия, и часто инфлюенсер не выпускает видео после получения образца.
Однако Саймон относится к этому с пониманием: "Для каждого продукта бренду приходится связываться с десятками или даже сотнями инфлюенсеров, и все хотят работать с наиболее успешными, из-за чего у них часто переполнены личные сообщения." Он также подчеркивает, что инфлюенсеры обладают огромным потенциалом: например, короткое видео, снятое с одним инфлюенсером, принесло более 10 000 долларов продаж за три дня и продолжало приносить заказы еще долгое время.
На самом деле короткие видео и агентства инфлюенсеров в США — не новинка. Еще в 2009 году появились владельцы YouTube-каналов, которые стали посредниками между авторами контента и платформой, объединяя PGC-контент, помогая авторам обеспечивать стабильный выпуск и коммерциализацию, в основном за счет рекламы. Следуя китайской модели развития социальной коммерции, TikTok первым реализовал интеграцию контента и электронной коммерции, предоставив американским инфлюенсерам еще один способ монетизации.
Помимо рекламы, создатели контента TikTok могут напрямую размещать "желтую корзину" в коротких видео и прямых эфирах, стимулируя продажи через контент. В настоящее время большинство успешных видео с продажами на TikTok в США — это подлинный, даже грубый и необработанный UGC-контент, а массового появления PGC-контента с IP-преимуществами пока не наблюдается.
Самый распространенный формат вирусных видео:инфлюенсер рассказывает о своем опыте использования продукта в формате селфи на телефон, в повседневных условиях — дома, в машине, в кровати, используя личные и жизненные кадры для поддержки продукта. На этом этапе требования пользователей к контенту невысоки, повышение качества видео не обязательно, и многие инфлюенсеры могут монетизировать с помощью простых кадров и языка.
Сложности вызывает многоязычная и мультикультурная среда. Например, чтобы работать с испаноязычными инфлюенсерами, необходимо найти менеджера, владеющего испанским. Более того, за каждым успешным инфлюенсером стоит его влияние в определенной культурной группе — по языку (например, испаноязычные), по стране иммиграции (например, азиаты), по социальному статусу (например, бывшие студенты, обучающиеся дома).
Кроме того, несмотря на то, что такие платформы, как Amazon, eBay, YouTube, Facebook, TikTok уже вышли на рынок прямых эфиров с продажами, на американском рынке пока не появилось "суперзвезд-инфлюенсеров".
Несмотря на двойные вызовы политики и рынка, процесс коммерциализации TikTok и экосистема электронной коммерции в США продолжают бурно развиваться, особенно внедрение политики полностью замкнутых магазинов принесло заметные результаты. Инфлюенсеры как неотъемлемая часть экосистемы электронной коммерции, их способности к продажам и созданию контента становятся ключевым фактором роста продаж и узнаваемости бренда. Однако дефицит инфлюенсеров и нестабильность сотрудничества выявили ряд проблем. Для устойчивого развития экосистемы электронной коммерции в будущем TikTok должен уделять больше внимания оптимизации механизмов сотрудничества с инфлюенсерами, повышению качества контента и более точному подбору инфлюенсеров для целевых рынков.
