Trong thị trường mỹ phẩm cạnh tranh khốc liệt, mỗi ngày có hàng trăm thương hiệu tung ra hàng nghìn sản phẩm mới. Miếng bánh trị giá hàng trăm tỷ đô la này đã thu hút vô số thương hiệu lao vào, nhưng thực sự có rất ít thương hiệu có thể để lại dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng.

Tuy nhiên, chính trong môi trường thị trường như vậy, một thương hiệu mỹ phẩm dựa vào hệ sinh thái của ông lớn thương mại điện tử xuyên biên giới Trung Quốc SHEINSHEGLAM, đã vượt lên nhờ con đường phát triển độc đáo, chỉ mất năm năm để lọt vào vị trí thứ 24 trong "Top 100 thương hiệu thương mại điện tử xuyên biên giới Trung Quốc 2024", và cùng năm đó còn đạt được

sản lượng bán ra vượt xa 100 triệu sản phẩm.

Thương hiệu con từng được coi là "quà tặng" này, nay đã mở rộng ma trận sản phẩm lên hơn 1500+ SKU, tạo nên cơn bão chủ đề với 6,4 tỷ lượt trên TikTok, trở thành cái tên không thể bỏ qua trên bàn trang điểm của thế hệ Z.

Nguồn ảnh: Internet

Phụ thuộc và độc lập: Một cuộc đột phá chính xác vào thế hệ Z

Theo các tài liệu có thể tra cứu, thương hiệu SHEGLAM ra đời năm 2019, ban đầu chỉ là một chuyên mục mỹ phẩm trên trang web chính thức của SHEIN. Khi đó, người tiêu dùng thường tiện tay thêm vài món mỹ phẩm giá 1-13 USD khi mua quần áo, nhận thức về thương hiệu bị khóa chặt ở hình ảnh "phụ kiện của SHEIN".

Bước ngoặt thực sự xảy ra vào tháng 12 năm 2020, khi trang web độc lập ra mắt, thương hiệu này bắt đầu thoát khỏi cái bóng của công ty mẹ.

Đến năm 2022, thương hiệu SHEGLAM hoàn thành quá trình lột xác quan trọng, họ xây dựng hệ thống nguyên liệu mỹ phẩm riêng, mở rộng ma trận sản phẩm lên hơn 1500+ SKU. Hiện nay, lưu lượng truy cập trực tiếp và tìm kiếm tự nhiên trên trang web độc lập chiếm gần 80%, nhận thức về thương hiệu đã phát triển độc lập.

Trang web độc lập của thương hiệu SHEGLAM

Động cơ kép giá rẻ-chất lượng cao: Tận dụng chuỗi cung ứng + IP bùng nổ

Dựa vào lợi thế bẩm sinh của chuỗi cung ứng toàn cầu SHEIN, thương hiệu SHEGLAM đã khắc sâu "giá rẻ, nhanh, chất lượng cao" vào ADN, trong vận hành bán hàng vẫn thấp thoáng bóng dáng của SHEIN.

Định vị giá: Son môi chỉ từ 3 USD, bảng phấn mắt không quá 10 USD, chỉ bằng 1/5 giá các thương hiệu quốc tế lớn;

Chứng nhận chất lượng: Công khai tuyên bố cùng sử dụng nhà máy với Huda Beauty, Urban Decay, giảm chi phí bằng cách đơn giản hóa bao bì, tập trung ngân sách vào nghiên cứu công thức;

Hợp tác IP bùng nổ: Hợp tác với hơn mười IP nổi tiếng toàn cầu như Harry Potter, Cô dâu ma, biến son bóng "thuốc tiên" giá 4,99 USD thành "tiền tệ xã hội".

Chiến lược này đã mang lại hiệu quả rõ rệt, hiện nay, kênh bán hàng offline của thương hiệu đã phủ sóng hơn 10 quốc gia, 4000+ quầy, và trong năm 2024 đã đạt doanh số vượt xa 100 triệu sản phẩm, chiếm một vị trí trong lựa chọn mỹ phẩm của thế hệ Z.

Nguồn ảnh: Trang web độc lập của thương hiệu SHEGLAM

Bố cục đa nền tảng: Từ "nội dung là sản phẩm" đến "người dùng là kênh"

Logic vận hành của thương hiệu SHEGLAM có thể tóm gọn trong một câu: Sản phẩm sinh ra để lan tỏa, lưu lượng xây dựng để chuyển đổi.

Họ sẽ tùy chỉnh chiến lược nội dung khác biệt dựa trên đặc điểm người dùng và thói quen tiêu thụ nội dung của từng nền tảng, biến mỗi nền tảng thành bộ khuếch đại giá trị thương hiệu.

TikTok: Nhà máy nội dung và hệ sinh thái đồng sáng tạo với người dùng

TikTok là "sân chơi số" của thế hệ Z, là trận địa cốt lõi trong chiến lược marketing của thương hiệu SHEGLAM.

Tài khoản chính thức của SHEGLAM @sheglam nhờ tần suất đăng bài hàng ngày (thậm chí nhiều hơn), liên tục xuất bản nội dung hấp dẫn như kiểm nghiệm sản phẩm, hướng dẫn trang điểm sáng tạo, hợp thời trang...

Chiến lược nội dung tần suất cao, chất lượng tốt, tương tác mạnh này giúp thương hiệu chiếm trọn sự chú ý của người dùng, tính đến hiện tại, tài khoản này đã có hơn 9,5 triệu người theo dõi, tổng lượt xem video đạt 1 tỷ, cả về giữ chân người dùng lẫn hiệu quả tương tác đều rất tốt.

Nguồn ảnh: TikTok

Không chỉ vậy, thương hiệu SHEGLAM còn tích cực hợp tác với các influencer TikTok, phủ sóng từ top đầu đến KOC bình dân.

Chiến lược phủ sóng toàn diện này đảm bảo thông tin có thể xuyên qua các nhóm sở thích khác nhau, từ đó chuyển đổi lưu lượng thành doanh số.

Ví dụ, video đánh giá son bóng của beauty influencer @hayleybuix trên TikTok lấy hiệu ứng bóng mượt làm điểm nhấn, thu về 26,8 triệu lượt xem, phần bình luận liên tục xuất hiện các câu hỏi mua hàng; còn video hướng dẫn tạo khối của @siiara_ thì trình bày từng vùng trang điểm, biến kỹ thuật chuyên nghiệp thành các bước dễ hiểu, mỗi video đều có hơn 2 triệu lượt xem.

Video của beauty influencer @hayleybuix trên TikTok Nguồn ảnh: TikTok

Đáng chú ý, thương hiệu cũng rất chú trọng kích hoạt hệ sinh thái UGC, họ phát động thử thách chủ đề #SHEGLAM, khuyến khích người dùng tự sáng tạo và chia sẻ phong cách trang điểm.

Chiến lược này không chỉ giảm chi phí sản xuất nội dung, mà còn xây dựng kho đánh giá thực tế với 468.700 bài dự thi của người dùng, giúp lượt xem chủ đề thương hiệu vượt 6,4 tỷ lần.

Nguồn ảnh: TikTok

YouTube: Động cơ xây dựng niềm tin và "gieo hạt" sâu sắc

Nhắm đến nhóm khách hàng có giá trị đơn hàng trung-cao cần quyết định lý trí, SHEGLAM định vị YouTube là nơi hoàn thành quá trình "gieo hạt" sâu sắc đến "thuyết phục" chuyển đổi cuối cùng, tập trung vào video dài và xây dựng niềm tin mạnh mẽ.

Ví dụ điển hình nhất là video dài 24 phút "FULL FACE OF MAKEUP FROM SHEGLAM" của beauty blogger nổi tiếng James Charles.

Blogger này khéo léo cắt ghép và trích dẫn các đoạn đánh giá sản phẩm nổi bật của các influencer khác trên TikTok, tạo nên sự liên kết nội dung đa nền tảng, cuối cùng video này đạt 2,41 triệu lượt xem, không chỉ làm phong phú thông tin mà còn củng cố niềm tin tập thể vào thương hiệu qua sự khen ngợi đồng thuận của nhiều influencer.

Nguồn ảnh: YouTube

Trang web độc lập: Hồ chứa tài sản người dùng cuối cùng

Trang web độc lập của thương hiệu SHEGLAM là "thành trì riêng" quan trọng trong bố cục đa kênh, giá trị cốt lõi là kiểm soát dữ liệu người dùng, tích lũy tài sản thương hiệu, nâng cao biên lợi nhuận và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Theo dữ liệu từ SimilarWeb, tổng lượng truy cập trang web độc lập này trong tháng 6 là 397.000, trong đó truy cập trực tiếp và tìm kiếm tự nhiên chiếm tổng cộng 81,76%, điều này cho thấy rất nhiều người dùng đã có nhận thức rõ ràng về thương hiệu SHEGLAM, hình thành thói quen truy cập chủ động và độ trung thành tiêu dùng cao.

Nguồn ảnh: SimilarWeb

Thương hiệu Trung Quốc vươn ra biển lớn: Bước nhảy từ "mượn thuyền" đến "tự đóng thuyền"

Cạnh tranh ở thị trường nước ngoài thực chất là cuộc chiến giành lấy sự chú ý của người dùng, khi thương mại truyền thống còn loay hoay với giá cả và kênh phân phối, thế hệ thương hiệu mới đã dùng nội dung để thay đổi nhận thức, dùng lan tỏa xã hội thay cho quảng cáo truyền thống.

Thực tiễn của SHEGLAM chứng minh rằng, trong bối cảnh TikTok tái định hình quyết định tiêu dùng, các thị trường mới nổi như Trung Đông bùng nổ tăng trưởng, thương hiệu Trung Quốc hoàn toàn có cơ hội vượt qua sự phụ thuộc vào con đường truyền thống của các ông lớn, dùng "combo mạng xã hội + chuỗi cung ứng" để mở cửa thị trường toàn cầu.

Điều cần làm bây giờ là dũng cảm bước bước đầu tiên.