1164Trong những năm gần đây, số lượng trẻ sơ sinh ở Trung Quốc liên tục giảm, nhận thức chung của ngành đã chuyển từ “chia sẻ tăng trưởng” sang “tranh giành thị phần hiện có”. Khi không gian thị trường mẹ và bé trong nước ngày càng bị thu hẹp, các thương hiệu lớn đều hướng tầm nhìn ra thị trường nước ngoài.
Trong làn sóng này,thương hiệu mẹ và bé MAKUKU (麦酷酷)đã nổi bật nhờ chiến lược Đông Nam Á chính xác, chỉ sau bốn năm thành lập, đã vươn lên trở thành thương hiệu tã giấy lớn thứ ba tại Indonesia, doanh thu TikTok tại một quốc gia vượt 65,5 triệu Nhân dân tệ, doanh số toàn cầu hàng tháng vượt 100 triệu Nhân dân tệ, trở thành “chú ngựa ô” hiện tượng của thị trường mẹ và bé cao cấp Đông Nam Á.
Nguồn ảnh: Trang web chính thức MAKUKU
Khởi nghiệp đa ngành, nắm bắt cơ hội thị trường
Theo tài liệu, thương hiệu MAKUKU được thành lập vào tháng 11 năm 2020, thuộc Công ty TNHH Thương mại điện tử Thượng Hải Makuku.
Người sáng lập ông Jiang từng là trưởng bộ phận thị trường nước ngoài của OPPO, có kinh nghiệm và hiểu biết nhất định về việc mở rộng thị trường Đông Nam Á.
Trước khi tiến ra nước ngoài, đội ngũ đã tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng, họ phát hiện Indonesia mỗi năm có 4-4,5 triệu trẻ sơ sinh, tiêu dùng mẹ và bé liên tục tăng trưởng, tiềm năng thị trường rất lớn, vì vậy thương hiệu MAKUKU đã chọn Indonesia làm điểm đến đầu tiên khi ra nước ngoài.
Nguồn ảnh: Trang web chính thức MAKUKU
Tuy nhiên, mô hình tự vận hành ban đầu không đạt hiệu quả như mong đợi, đối mặt với tỷ suất hoàn vốn thấp của các cửa hàng offline, đội ngũ đã nhanh chóng chuyển sang chiến lược “phân phối + sản phẩm nổi bật theo chiều dọc”, tập trung nguồn lực vào dòng sản phẩm tã giấy cốt lõi.
Họ lần lượt tung ra ba dòng sản phẩm, nhằm đáp ứng các nhóm nhu cầu khác nhau.
Dòng Slim: nổi bật với độ mỏng và thoáng khí, giá 0,8 Nhân dân tệ/miếng (mức giá trung bình tại Indonesia);
Dòng Comfort: tập trung vào tỷ lệ giá trị/giá cả để chiếm thị phần;
Dòng Pro Care: định vị thị trường cao cấp, giá bán vượt các sản phẩm cùng loại của Tập đoàn Oji Nhật Bản.
Ma trận sản phẩm phân tầng này giúp MAKUKU, sau khi ra mắt sản phẩm tã giấy đầu tiên vào cuối năm 2021, đã vươn lên vị trí thứ ba tại thị trường Indonesia chỉ trong nửa năm, kênh offline nhanh chóng phủ sóng hơn mười nghìn cửa hàng.
Nguồn ảnh: Trang web chính thức MAKUKU
Sau đó, vốn đầu tư cũng nhanh chóng đổ vào, năm 2021 thương hiệu này hoàn thành vòng gọi vốn thiên thần 185 triệu Nhân dân tệ (kỷ lục cao nhất vòng đầu tiên của thương hiệu mẹ và bé Trung Quốc), năm sau tiếp tục nhận thêm 30 triệu USD ở vòng Pre-A.
Hiện nay, dòng sản phẩm của thương hiệu đã mở rộng từ tã giấy sang sữa bột, sản phẩm chăm sóc, quần áo trẻ em... hình thành ma trận “thương hiệu tiêu dùng gia đình” bao phủ toàn bộ hệ sinh thái mẹ và bé.
Nguồn ảnh: Trang web chính thức MAKUKU
“Mật mã dân số” của đại dương xanh nghìn tỷ
Thương hiệu MAKUKU có thể bùng nổ nhanh chóng tại thị trường Đông Nam Á, ngoài việc đội ngũ sáng lập nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng, còn nhờ vào lợi thế cấu trúc của thị trường mới nổi. Theo Statista, quy mô thị trường mẹ và bé toàn cầu năm 2024 đạt 823 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm 6,8%, trong đó Đông Nam Á trở thành động lực tăng trưởng, tình hình thị trường vẫn rất khả quan.
Ngoài ra, điểm then chốt hơn là sự mất cân đối cung cầu của thị trường mẹ và bé. Tại Indonesia, các thương hiệu Âu Mỹ chiếm thị phần lớn, nhưng sản phẩm cao cấp khó tiếp cận thị trường cấp ba, bốn, người tiêu dùng lâu nay đối mặt với tình trạng “không đủ tiền mua thương hiệu quốc tế, không tin tưởng thương hiệu nội địa nhỏ lẻ”.
Thương hiệu MAKUKU lấy chuỗi cung ứng Trung Quốc làm điểm tựa, kiểm soát giá tã giấy SAP ở mức 60% so với thương hiệu Âu Mỹ, xây dựng hình ảnh “thương hiệu nội địa”, nhanh chóng mở rộng thị trường tăng trưởng.
Nguồn ảnh: Trang web chính thức MAKUKU
Tiếp cận đa kênh, từ TikTok đến lan tỏa uy tín qua website độc lập
Để khai thác thị trường Đông Nam Á phân tán, chỉ một kênh là chưa đủ. Vì vậy, chiến lược “chiếm lĩnh toàn diện” của MAKUKU trở thành chìa khóa.
1. TikTok
Về bố trí mạng xã hội, MAKUKU chủ yếu tập trung vào lưu lượng TikTok, xây dựng một ma trận tài khoản với định vị rõ ràng, chức năng bổ trợ lẫn nhau, phân loại tài khoản theo chức năng.
Ví dụ, tài khoản chính của thương hiệu trên TikTok là @makukuindonesia.official, tập trung vào sản phẩm, thông qua việc đăng tải các video kịch bản gia đình, đánh giá sản phẩm, phân tích công nghệ cốt lõi... để xây dựng hình ảnh thương hiệu, truyền tải giá trị sản phẩm.
Tính đến tháng 7 năm 2025, tài khoản này đã tích lũy được 1,1 triệu người theo dõi, lượt xem trung bình mỗi video là 2,1 triệu, video nổi bật có thể đạt hơn 20 triệu lượt xem.
Nguồn ảnh: TikTok
Dựa trên việc tài khoản chính thành công xây dựng nhận thức thương hiệu và thu hút người dùng, MAKUKU còn lập tài khoản livestream bán hàng chuyên biệt @makukuoffcialstore.id, nội dung video hàng ngày chủ yếu là thông báo livestream, giới thiệu chương trình khuyến mãi và cắt ghép các đoạn hấp dẫn trong livestream, nhằm thu hút và làm nóng cho các buổi phát sóng sắp tới.
Theo thống kê, tài khoản này đã tổ chức 453 buổi livestream, trung bình mỗi buổi có hơn 9.000 người xem, đóng góp doanh thu 496.700 USD cho thương hiệu.
Hình ảnh livestream tài khoản Nguồn: TikTok
Tất nhiên, chỉ dựa vào tài khoản tự vận hành của thương hiệu thì phạm vi tiếp cận và ảnh hưởng vẫn có hạn. Để tối đa hóa độ phủ sóng và củng cố uy tín, MAKUKU đồng thời triển khai chương trình hợp tác với KOL quy mô lớn.
Theo tài liệu, ngay từ đầu khi gia nhập TikTok, thương hiệu đã thể hiện năng lực thực thi mạnh mẽ, trung bình mỗi tháng hợp tác với hơn 500 KOL bản địa Indonesia, bao gồm nhưng không giới hạn ở các beauty blogger, mẹ bỉm sữa toàn thời gian, chuyên gia nuôi dạy trẻ...
Tính đến nay, chỉ riêng TikTok Shop Indonesia, MAKUKU đã hợp tác với hơn 2.500 KOL, đăng tải hơn 10.300 video, tạo ra tổng doanh thu 7,31 triệu USD.
Nguồn ảnh: echotik
2. Website độc lập
Khi lưu lượng mạng xã hội chuyển hóa thành người dùng ban đầu, MAKUKU xây dựng website độc lập thành “điểm neo” niềm tin thương hiệu. Chiến lược cốt lõi là tập trung vào trải nghiệm bản địa hóa, ví dụ xây dựng mục “Hear What Our Customers Say”, thông qua phản hồi thực tế của người tiêu dùng địa phương để củng cố uy tín, từ đó giảm rào cản quyết định mua hàng, thúc đẩy chuyển đổi doanh số.
Theo số liệu, website độc lập của MAKUKU có lượng truy cập trung bình hàng tháng khoảng 59.000, trong đó 66,67% lưu lượng đến từ Indonesia, chứng minh hiệu quả của việc thích ứng sản phẩm với thị trường bản địa.
Nguồn ảnh: similarweb
3. Phối hợp online và offline
Đối mặt với tính nhạy cảm về an toàn đặc thù của sản phẩm mẹ và bé, MAKUKU xây dựng vòng tròn niềm tin bằng “quảng bá online dẫn dắt + trải nghiệm offline chuyển đổi”.
Lưu lượng từ các nền tảng như TikTok không chỉ thúc đẩy doanh số online mà còn hỗ trợ kênh offline, khảo sát cho thấy hơn 20% người tiêu dùng offline lần đầu biết đến thương hiệu là nhờ nội dung TikTok.
Hơn mười nghìn điểm phân phối offline (cửa hàng mẹ và bé, quầy siêu thị...) trở thành điểm chạm thực tế trải nghiệm sản phẩm, đặc biệt phủ sóng các thành phố cấp ba, bốn nơi thương mại điện tử chưa phát triển, giải quyết lo ngại về niềm tin đối với hàng hóa online “không nhìn thấy, không sờ được”.
Nguồn ảnh: Trang web chính thức MAKUKU
Kết luận
Sự phát triển của thương hiệu MAKUKU tại Đông Nam Á chứng minh một chân lý đơn giản: ra biển lớn không có đường tắt, đằng sau thành công là sự thấu hiểu sâu sắc nhu cầu địa phương và kiên trì với sức mạnh sản phẩm.
Đối với nhiều doanh nghiệp Trung Quốc tìm kiếm cơ hội ở nước ngoài, thị trường quốc tế hiện nay, đặc biệt là các thị trường mới nổi đầy sức sống, vẫn còn rất nhiều cơ hội. Mấu chốt là có thể buông bỏ ảo tưởng “kiếm tiền nhanh”, thực sự dành tâm huyết để hiểu cuộc sống thực và nỗi đau của người tiêu dùng nơi đó, đồng thời phục vụ họ bằng sản phẩm vững chắc và phương thức sáng tạo.
Con đường này có thể không bằng phẳng, nhưng khi thương hiệu lựa chọn đồng hành cùng người dùng, chăm chỉ vun đắp, thị trường quốc tế tự nhiên sẽ rộng mở.
