在东南亚，有一个国家的电商市场正以惊人的速度成长——不是印尼，也不是泰国，而是越南。

这个常被贴上“欠发达”标签的国家，其消费者的网购热情和消费力却让不少从业者眼前一亮。预计到2025年，越南电商市场规模将突破310亿美元（约2181亿元人民币），成为全球增长最快的电商市场之一。

这片热土上，机会涌动，但竞争与监管的压力也已悄然升级。

 

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消费力惊人：爱存钱，更敢花钱

与许多发展中国家不同，越南消费者展现出独特的消费特性。

数据显示，一名普通越南消费者年收入约4700美元，却愿意拿出1500美元购买iPhone这类高端商品。

这背后有两个关键原因：其一，越南家庭负债率较低，很多居民住在自建房屋，日常出行依赖摩托车，没有沉重的房贷、车贷压力；其二，越南人重视消费的“品质感”，倾向于购买知名度高、口碑好的产品，愿意为心头好买单。

这种“敢花也会花”的消费观念，为电商发展提供了肥沃土壤。

其中，网购以其便捷、丰富和性价比优势，迅速俘获了越南民众，尤其是年轻一代。根据越南工贸部的预测，2025年电商仍将是该国增长最快的行业之一，增速预计超过25%，其零售额将占到全国商品与服务零售总额的10%左右。

放眼区域与全球，越南的表现同样抢眼，在东盟地区，其电商市场规模已稳居第三，仅次于印尼和泰国；在全球范围，越南也持续位列电商增速前十的国家榜单。

 

图源：dantri

平台激战：直播带货成主流，TikTok Shop迅猛追击

当前，越南电商舞台的主角无疑是两大平台：Shopee和TikTok Shop。两者都将直播电商置于战略核心，通过生动直观的直播带货模式，深深吸引了越南消费者。

市场研究机构Metric的报告揭示了这场竞争的激烈程度：今年前三季度，Shopee虽保持份额第一，但TikTok Shop正急速追赶。

尤其是在第三季度，TikTok Shop销售额同比暴涨69%，市场份额跃升至41%，直逼Shopee的56%。剩余约3%的市场则由Lazada及越南本土平台Tiki等瓜分。

值得注意的是，排名靠前的平台均为跨境平台，这也反映出越南消费者对海外商品的浓厚兴趣。预计2025年，越南跨境电商进口额将接近25亿美元，在整体跨境电商贸易中占据大头。

面对如此蓬勃的市场，越南官方也制定了雄心勃勃的计划。工贸部希望明年电商市场能继续保持约20%的增长，规模达到370亿美元，并推动参与电商运营的企业比例提升至62%左右。

 

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繁荣之下，挑战与监管并行

然而，机遇总与挑战并存。越南电商市场在高速扩张的同时，卖家面临的竞争压力与合规要求也日益严峻。

首先，市场竞争日趋白热化。随着市场蛋糕变大，入局者增多，生存战愈发激烈。

Metric的报告指出一个值得关注的现象，今年一季度，越南在线商品交易量同比增长24%，但实际产生订单的卖家数量却同比下降了7.45%，约有3.8万家店铺可能已在近一年内被淘汰。

与此同时，头部卖家的优势更加巩固，销售额超过500亿越南盾的店铺数量同比几乎翻倍。这意味着，市场增长红利可能正加速向头部集中。

 

 图源：Metric

其次，监管框架迅速完善，规范程度提升。

今年，越南国会通过了《2026-2030年电子商务发展总体规划》及该国首部《电子商务法》，标志着行业进入更规范的法治化轨道。

新法规尤其对流行的直播带货模式作出明确规定，将平台、卖家、主播、MCN机构等全产业链纳入监管，要求相关方通过政府数字平台进行身份验证，平台也须履行审核与监控责任。

此外，跨境贸易监管也在加强，越南工贸部表示将收紧进口商品管控，试点供应链追溯系统，以强化原产地管理。

 

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在变化中寻找确定性

总而言之，越南电商市场正处于一个黄金与荆棘并存的阶段。

超过2000亿人民币的规模与25%以上的增速，无疑是巨大的诱惑。然而，头部平台垄断加剧、中小卖家淘汰率上升、法律法规日趋严格，也都是必须直面的现实。

对于全球卖家而言，这片土地既蕴含着巨大的增长红利，也伴随着激烈的竞争挑战。那些能够灵活应对政策变化、精准把握消费需求并善用新技术的卖家，有望在这个东南亚增长最快的电商市场中获得成功。