На ожесточённо конкурентном рынке бьюти-индустрии ежедневно сотни брендов выпускают тысячи новых продуктов. Этот пирог стоимостью в сотни миллиардов долларов привлекает бесчисленное количество брендов, стремящихся занять своё место, но лишь немногим удаётся оставить след в сознании потребителей.

Тем не менее, именно в такой рыночной среде бьюти-брендSHEGLAM, опирающийся на экосистему китайского гиганта кросс-бордерной электронной коммерции SHEIN, смог выделиться благодаря уникальному пути развития: всего за пять лет он занял 24-е место в рейтинге "Топ-100 влиятельных китайских кросс-бордерных брендов 2024 года", а в том же году достиг

продаж, превышающих 100 миллионов единиц.

Этот суббренд, который когда-то считался "подарком", теперь расширил продуктовую матрицу до 1500+ SKU, вызвал бурю обсуждений на TikTok с 6,4 миллиардами просмотров и стал неотъемлемой частью туалетных столиков поколения Z.

Источник: интернет

Зависимость и независимость: точная стратегия прорыва к поколению Z

Согласно доступным данным, бренд SHEGLAM, основанный в 2019 году, изначально был лишь разделом косметики на официальном сайте SHEIN. Тогда потребители часто добавляли несколько косметических товаров стоимостью 1-13 долларов к покупке одежды, а восприятие бренда прочно ассоциировалось с образом "дополнения к SHEIN".

Настоящий перелом произошёл в декабре 2020 года, когда был запущен независимый сайт бренда, и он начал выходить из-под крыла материнской компании.

К 2022 году бренд SHEGLAM завершил ключевую трансформацию: была создана собственная система ингредиентов для макияжа, продуктовая матрица расширена до 1500+ SKU. Сейчас прямые заходы и органический поиск составляют почти 80% трафика независимого сайта, а узнаваемость бренда стала самостоятельной.

Независимый сайт бренда SHEGLAM

Два двигателя: низкая цена и высокое качество — поддержка цепочки поставок + коллаборации с IP

Опираясь на глобальные преимущества цепочки поставок SHEIN, бренд SHEGLAM вписал в свою ДНК "доступность, скорость, качество", а в продажах и операциях можно увидеть черты SHEIN.

Ценовая политика: помада от 3 долларов, палетка теней не дороже 10 долларов — всего 1/5 цены международных брендов;

Гарантия качества: открыто заявляет о совместном производстве с Huda Beauty и Urban Decay, снижает издержки за счёт упрощённой упаковки и вкладывает основной бюджет в разработку формул;

Коллаборации с IP: сотрудничество с более чем десятью мировыми IP, такими как Гарри Поттер и Труп невесты, превращая блеск для губ за 4,99 доллара в социальную валюту.

Эта стратегия дала заметные результаты: сейчас офлайн-каналы бренда охватывают более 10 стран и 4000+ торговых точек, а в 2024 году продажи превысили 100 миллионов единиц, заняв прочное место в выборе косметики поколения Z.

Источник: независимый сайт бренда SHEGLAM

Мультиплатформенная стратегия: от "контент = продукт" к "пользователь = канал"

Логика управления брендом SHEGLAM сводится к одной фразе: продукт создаётся для распространения, трафик строится для конверсии.

Они разрабатывают дифференцированные контент-стратегии в зависимости от особенностей пользователей и привычек потребления контента на каждой платформе, превращая каждую из них в усилитель ценности бренда.

TikTok: фабрика контента и экосистема совместного творчества с пользователями

TikTok, как "цифровая игровая площадка" поколения Z, является ключевой ареной маркетинговой стратегии бренда SHEGLAM.

Официальный аккаунт SHEGLAM @sheglam благодаря ежедневным (и более частым) публикациям стабильно выпускает привлекательный контент: тесты продуктов, креативные уроки макияжа и т.д.

Такая стратегия частого, качественного и интерактивного контента позволяет бренду прочно удерживать внимание пользователей: на данный момент у аккаунта более 9,5 миллионов подписчиков, а общее количество просмотров видео достигло 1 миллиарда — отличные показатели удержания и вовлечённости.

Источник: TikTok

Кроме того, бренд SHEGLAM активно сотрудничает с инфлюенсерами TikTok, охватывая как топовых блогеров, так и обычных пользователей KOC, формируя объёмную матрицу.

Такая стратегия полного охвата обеспечивает проникновение информации в разные круги интересов и способствует конверсии трафика.

Например, видео-обзор блеска для губ от бьюти-блогера TikTok @hayleybuix с акцентом на влажный эффект макияжа набрало 26,8 миллионов просмотров, а в комментариях активно спрашивали о покупке; а туториал по контурингу от @siiara_ с пошаговой демонстрацией профессиональных техник в доступной форме набрал более 2 миллионов просмотров.

Видео бьюти-блогера TikTok @hayleybuix Источник: TikTok

Стоит отметить, что бренд также придаёт большое значение активации UGC-экосистемы, инициируя челлендж #SHEGLAM и поощряя пользователей к самостоятельному созданию и публикации макияжа.

Эта стратегия не только снижает затраты на производство контента, но и формирует настоящую базу отзывов из 468,7 тысяч пользовательских работ, благодаря чему количество просмотров брендовых тем превысило 6,4 миллиарда.

Источник: TikTok

YouTube: движок доверия для глубокого вовлечения

Для пользователей с более высоким средним чеком, требующих рационального подхода, SHEGLAM рассматривает YouTube как площадку для глубокого "посева" и окончательного убеждения, делая ставку на длинные видео и формирование доверия.

Самый показательный пример — 24-минутное видео топового бьюти-блогера James Charles "FULL FACE OF MAKEUP FROM SHEGLAM".

Блогер мастерски смонтировал и включил в ролик популярные обзоры других инфлюенсеров из TikTok, создав кроссплатформенное взаимодействие контента. В итоге видео набрало 2,41 миллиона просмотров, расширило информационное наполнение и, благодаря единодушно положительным отзывам разных блогеров, ещё больше укрепило коллективное доверие к бренду.

Источник: YouTube

Независимый сайт: конечный резервуар пользовательских активов

Независимый сайт SHEGLAM — ключевая "собственная территория" в многоканальной стратегии бренда, его основная ценность — контроль над пользовательскими данными, накопление брендовых активов, увеличение прибыли и формирование лояльности.

По данным SimilarWeb, в июне общий трафик сайта составил 397 тысяч, из которых прямые заходы и органический поиск вместе заняли 81,76%. Это означает, что значительная часть пользователей уже сформировала чёткое восприятие бренда SHEGLAM, привычку к прямым визитам и высокую лояльность.

Источник: SimilarWeb

Китайские бренды на зарубежных рынках: переход от "аренды корабля" к "строительству собственного судна"

Конкуренция на зарубежных рынках по сути — это борьба за внимание пользователя. Пока традиционная внешняя торговля зациклена на цене и каналах, новое поколение брендов уже использует контент для формирования восприятия и социальный вирусный эффект вместо прямой рекламы.

Практика SHEGLAM доказывает: в эпоху, когда TikTok меняет потребительские решения, а на новых рынках, таких как Ближний Восток, наблюдается взрывной рост, китайские бренды вполне могут обойти традиционную зависимость от гигантов и с помощью комбинации "соцсети + цепочка поставок" выйти на мировой рынок.

Теперь главное — смело сделать первый шаг.