1165В последние годы количество новорожденных в Китае снижается из года в год, и отраслевой консенсус уже сменился с прежнего «разделения роста» на «борьбу за существующий рынок». В условиях постоянного сужения пространства на внутреннем рынке товаров для матерей и детей, ведущие бренды обратили свои взгляды на зарубежные рынки.
В этой волнебренд товаров для матерей и детей MAKUKU (麦酷酷)выделился благодаря точной стратегии в Юго-Восточной Азии. За четыре года с момента основания он стал третьим по величине брендом подгузников в Индонезии, объем продаж только на TikTok в одной стране превысил 65,5 млн юаней, а глобальные месячные продажи — более 100 млн юаней, став феноменальным «темной лошадкой» на рынке товаров для матерей и детей среднего и высокого класса в Юго-Восточной Азии.
Источник изображения: официальный сайт MAKUKU
Смена отрасли и захват рыночных возможностей
Согласно данным, бренд MAKUKU был основан в ноябре 2020 года и принадлежит компании Shanghai Makuku E-commerce Co., Ltd.
Его основатель, господин Цзян, ранее занимал должность директора отдела зарубежных рынков OPPO и обладает определенным опытом и пониманием развития рынка Юго-Восточной Азии.
Перед выходом на зарубежные рынки команда провела тщательное исследование и обнаружила, что в Индонезии ежегодно рождается 4–4,5 млн новорожденных, потребление товаров для матерей и детей продолжает расти, а рыночный потенциал огромен. Именно поэтому бренд MAKUKU выбрал Индонезию в качестве первой остановки для выхода за рубеж.
Источник изображения: официальный сайт MAKUKU
Однако на начальном этапе модель прямых продаж оказалась неэффективной, и, столкнувшись с низкой доходностью офлайн-магазинов, команда быстро перешла к стратегии «дистрибуция+вертикальные хиты», сосредоточив ресурсы на ключевой категории — подгузниках.
Они последовательно выпустили три серии, чтобы охватить разные группы потребителей.
Серия Slim: завоевала репутацию благодаря сверхтонкости и воздухопроницаемости, цена 0,8 юаня/шт (средний уровень по Индонезии);
Серия Comfort: акцент на соотношении цены и качества для захвата доли рынка;
Серия Pro Care: ориентирована на премиум-сегмент, цена выше аналогичных продуктов японской группы Oji.
Такая сегментированная продуктовая матрица позволила MAKUKU после выхода первого подгузника в конце 2021 года за полгода занять третье место на рынке Индонезии, а офлайн-каналы быстро охватили более 10 000 магазинов.
Источник изображения: официальный сайт MAKUKU
Впоследствии капитал также быстро подключился: в 2021 году бренд завершил ангельский раунд финансирования на сумму 185 млн юаней (рекорд среди китайских брендов товаров для матерей и детей), а в следующем году получил еще 30 млн долларов на Pre-A раунде.
Сегодня продуктовая линейка бренда расширилась от подгузников до молочных смесей, средств по уходу, детской одежды и других категорий, сформировав матрицу «семейного потребительского бренда», охватывающую всю экосистему товаров для матерей и детей.
Источник изображения: официальный сайт MAKUKU
«Демографический код» триллионного голубого океана
Быстрый взлет бренда MAKUKU на рынке Юго-Восточной Азии объясняется не только умением команды основателей понимать потребности потребителей, но и структурными преимуществами новых рынков. По данным Statista, в 2024 году мировой рынок товаров для матерей и детей достигнет 823 млрд долларов США, с ежегодным среднегодовым темпом роста 6,8%, а Юго-Восточная Азия становится двигателем роста, и рыночная ситуация по-прежнему благоприятна.
Кроме того, ключевым моментом является несоответствие спроса и предложения на рынке товаров для матерей и детей. На индонезийском рынке долю занимают европейские и американские бренды, но их высокомаржинальная продукция с трудом проникает вглубь страны, а потребители из городов третьего и четвертого уровня долгое время сталкиваются с проблемой «не могут позволить себе международные бренды, не доверяют местным маркам».
Бренд MAKUKU, используя китайскую цепочку поставок, удерживает цену на SAP-подгузники на уровне 60% от европейских и американских брендов, формируя имидж «местного бренда» и быстро открывая новый рынок.
Источник изображения: официальный сайт MAKUKU
Мультиканальное взаимодействие: от TikTok до независимых сайтов — взрывной рост репутации
Для того чтобы охватить разрозненный рынок Юго-Восточной Азии, одного канала явно недостаточно. В этом отношении стратегия MAKUKU по «захвату всех каналов» стала ключевой.
1. TikTok
В плане работы с социальными медиа бренд MAKUKU делает ставку на трафик TikTok и выстраивает четко позиционированную, функционально дополняющую друг друга матрицу аккаунтов, распределяя их по функциям.
Например, основной брендовый аккаунт TikTok @makukuindonesia.official делает упор на продукт, публикуя семейные скетчи, обзоры продукции, разборы ключевых технологий и другие видео для формирования имиджа бренда и передачи ценности продукта.
По состоянию на июль 2025 года этот аккаунт накопил 1,1 млн подписчиков, среднее количество просмотров видео — 2,1 млн, а у самых популярных роликов — более 20 млн просмотров.
Источник изображения: TikTok
На основе успешного формирования узнаваемости бренда и интереса пользователей основной аккаунт MAKUKU также создал отдельный аккаунт для продаж в прямом эфире @makukuoffcialstore.id. Контент этого аккаунта в основном состоит из анонсов прямых эфиров, информации о промо-акциях и нарезок ярких моментов трансляций, что направлено на привлечение трафика к предстоящим эфирам.
По статистике, этот аккаунт уже провел 453 прямых эфира, среднее количество зрителей — более 9000, а вклад в продажи бренда составил 496 700 долларов США.
Кадр из прямого эфира аккаунта. Источник: TikTok
Конечно, только на собственные аккаунты бренда полагаться нельзя — охват и влияние все равно ограничены. Для максимального охвата и укрепления доверия бренд MAKUKU одновременно запустил масштабную программу сотрудничества с лидерами мнений.
Согласно данным, уже на раннем этапе присутствия на TikTok бренд проявил высокую исполнительность, ежемесячно сотрудничая более чем с 500 местными инфлюенсерами в Индонезии, включая, но не ограничиваясь, бьюти-блогерами, мамами-домохозяйками, экспертами по воспитанию детей и др.
На сегодняшний день только в TikTok Shop Индонезии бренд MAKUKU сотрудничал более чем с 2500 инфлюенсерами, которые опубликовали более 10 300 видео, суммарно обеспечив продажи на 7,31 млн долларов США.
Источник изображения: echotik
2. Независимый сайт
Когда трафик из соцсетей превращается в первых пользователей, бренд MAKUKU превращает независимый сайт в «якорь» доверия к бренду. Основная стратегия — фокус на локализованном опыте, например, создание раздела «Hear What Our Customers Say», где публикуются реальные отзывы местных потребителей, чтобы снизить порог принятия решения и повысить конверсию продаж.
По данным, среднее количество посещений независимого сайта MAKUKU составляет около 59 000 в месяц, из которых 66,67% трафика приходится на Индонезию, что подтверждает эффективность локализации продукта.
Источник изображения: similarweb
3. Синергия онлайн и офлайн
Учитывая особую чувствительность к безопасности товаров для матерей и детей, бренд MAKUKU построил замкнутый круг доверия по схеме «онлайн-экспозиция и привлечение — офлайн-опыт и конверсия».
Трафик с платформ, таких как TikTok, не только стимулирует онлайн-продажи, но и способствует развитию офлайн-каналов. Исследования показывают, что более 20% офлайн-покупателей впервые узнали о бренде благодаря контенту TikTok.
А более 10 000 офлайн-точек продаж (магазины для матерей и детей, специализированные отделы в супермаркетах) стали физическими точками контакта для знакомства с продуктом, особенно в городах третьего и четвертого уровня, где проникновение электронной коммерции низкое, что решает проблему доверия к «невидимым и неосязаемым» онлайн-товарам.
Источник изображения: официальный сайт MAKUKU
Заключение
Рост бренда MAKUKU в Юго-Восточной Азии подтверждает простую истину: нет легких путей для выхода на зарубежные рынки, за успехом стоит глубокое понимание местных потребностей и неизменная приверженность качеству продукта.
Для многих китайских компаний, ищущих возможности за рубежом, нынешние зарубежные рынки, особенно динамичные новые рынки, по-прежнему полны возможностей. Ключ в том, чтобы отказаться от иллюзий о «быстрой наживе», действительно погрузиться в изучение реальной жизни и болей местных потребителей и обслуживать их с помощью качественных продуктов и инновационных решений.
Этот путь, возможно, не будет легким, но когда бренд выбирает быть рядом с пользователями и работать с душой, пространство зарубежного рынка становится по-настоящему широким.
