607С ростом мировой автомобильной культуры и популяризации активного отдыха на природе, автомобильные холодильники постепенно переходят из разряда нишевых товаров в категорию необходимого оборудования для автопутешествий и кемпинга.
По даннымMarket Research Future, в 2024 году мировой рынок автомобильных холодильников оценивается в 5,1 млрд долларов США, а среднегодовой темп роста в период с 2025 по 2034 годы составит 11,17%.
К 2034 году объем мирового рынка автомобильных холодильников может достичь 14,7 млрд долларов США.
Источник изображения:Market Research Future
Хотя сегодня автомобильные холодильники стали популярным аксессуаром для автолюбителей, если вернуться к2005 году, когда автомобили еще не были широко распространены, для большинства потребителей автомобильный холодильник оставался весьма нишевым продуктом.
Именно в этот период рыночного вакуума одна китайская компания увидела возможность, полагая, что с ростом числа автомобилей потребность в холодильном пространстве в салоне станет насущной необходимостью. Исходя из этого, компания выбрала автомобильные холодильники в качестве точки входа, шаг за шагом осваивала рынок и постепенно стала ведущим продавцом на зарубежных нишевых рынках.
Эта компания —бренд автомобильных холодильников ICECO (Индер) из Чжуншань, Гуандун.
По имеющейся информации, в финансовом году с марта 2020 по март 2024 года среднегодовые продажи бренда составили 4,2985 млрд юаней, медианное значение — 4,2264 млрд юаней.
В 2024 году годовой объем продаж вырос до 5,0498 млрд юаней, впервые превысив отметку в 5 млрд.
На сегодняшний день ICECO (Индер) продал в общей сложности 2 миллиона автомобильных холодильников, продукция экспортируется в 66 стран и регионов мира, охватывая основные рынки Европы, Америки, Австралии, Ближнего Востока и Латинской Америки, а число обслуживаемых пользователей превысило 4 миллиона.
Источник изображения:Google
От кризиса к возрождению: перерождение бренда, сфокусированного на нише
Как известно, история ICECO (Индер) началась в 1997 году. Основатель бренда, господин Ши, после окончания Сианьского транспортного университета, поступил на работу в публичную компанию Kolin Electric, котирующуюся на Гонконгской бирже.
В 2000 году он познакомился с основателем итальянского бренда автомобильных холодильников indelB, что стало предпосылкой для будущего сотрудничества.
В 2002 году господин Ши решил уйти с работы и заняться собственным бизнесом. После трех лет подготовки, в 2005 году он совместно с indelB основал ICECO, сосредоточившись на рынке мобильных автомобильных холодильников.
Впоследствии, благодаря точному позиционированию на рынке, бренд быстро расширился, и к 2012 году число магазинов в Китае превысило 1000.
Источник изображения:Google
Однако успех был недолгим: в 2013-2014 годах, под влиянием инвестиционного бума, господин Ши начал диверсифицировать бизнес, инвестируя в химическую и фармацевтическую отрасли, а также вложил 200 млн юаней в маркетинг бренда. Из-за отсутствия опыта и развитых каналов в новых сферах, более 800 магазинов были закрыты, 90% торговой команды уволено, а компания оказалась в тяжелом кризисе — финансовая цепочка была на грани разрыва, основной бизнес практически остановился.
На этом переломном этапе шанс появился в2016 году. В то время рынок новых энергетических автомобилей стремительно рос, а спрос на холодильники для автомобилей резко увеличился. Господин Ши, внимательно следивший за рынком, быстро уловил этот сигнал: вместо борьбы в незнакомых сферах стоит вернуться к хорошо знакомой нише холодильного оборудования и сосредоточиться на автомобильных холодильниках.
Он быстро отказался от непрофильных направлений, сосредоточив все ресурсы на разработке, производстве и восстановлении каналов продаж автомобильных холодильников. Эта стратегия “сокращения фронта и возвращения к основному бизнесу” быстро принесла плоды: на распродаже “Двойная 11” в 2017 году продажи ICECO выросли на 173% по сравнению с прошлым годом, и бренд занял первое место по продажам среди премиальных автомобильных холодильников в Китае благодаря точному позиционированию и конкурентоспособности продукции.
Кроме того, укрепляя позиции на розничном рынке, ICECO активно развивал B2B-направление, заключив соглашения с более чем 40 автопроизводителями, включая Mercedes-Benz, Land Rover, Li Auto, NIO и другими, предоставляя им индивидуальные решения для автомобильных холодильников.
Этот путь от расширения к фокусировке, от кризиса к возрождению, заложил прочную основу для последующей интернационализации ICECO.
Источник изображения:Google
Первый выход на зарубежный рынок: освоение Северной Америки
В 2019 году ICECO официально запустил стратегию выхода на зарубежные рынки, выбрав первым направлением Северную Америку. Здесь развита автомобильная культура и активный отдых, большое количество дальнобойщиков, владельцев автодомов и любителей кемпинга, что создает естественный спрос на автомобильные холодильники.
Источник изображения:Google
Однако ICECO не стал слепо наращивать поставки, а выбрал двухэтапную стратегию точечного проникновения.
Первый шаг — активное участие в североамериканских выставках outdoor-экспедиции и автотюнинга, прямой контакт с владельцами автодомов и любителями внедорожных путешествий; второй шаг — разработка холодильников, подходящих по размерам багажника для Jeep, пикапов и других моделей, а также внедрение функций двойной температурной зоны и Bluetooth-управления, чтобы удовлетворить потребности пользователей в разделении зон охлаждения и заморозки на природе.
Именно такая стратегия, ориентированная на сценарии использования, позволила ICECO быстро занять позиции на рынке Северной Америки и постепенно расшириться в Австралию, Европу и другие регионы.
Источник изображения:Google
Маркетинг в соцсетях: реальные сценарии для привлечения потенциальных пользователей
Помимо офлайн-выставок и глубокого погружения в пользовательские сценарии, бренд ICECO также придает большое значение роли социальных сетей в распространении бренда и обучении пользователей.
На платформах TikTok, YouTube и других ICECO использует дифференцированные стратегии контента, усиливая доверие пользователей с помощью реальных сценариев использования и профессиональных обзоров.
--TikTok：
На TikTok бренд ICECO сотрудничает с множеством лидеров мнений в сфере outdoor и технологий, демонстрируя функции продукта через короткие видео в реальных сценариях.
Блогер @nikitacrump, имеющий 989,200 подписчиков на TikTok, сотрудничал с ICECO, сняв короткое видео для продвижения автомобильного холодильника бренда.
Источник изображения:TikTok
В видео блогер рассказывает, как автомобильный холодильник изменил ее жизнь, делится опытом использования ICECO для хранения еды и напитков во время автопутешествия.
На данный момент видео набрало358,200 просмотров и 23,600 лайков.
Многие потенциальные пользователи задают вопросы о деталях продукта и способах использования в комментариях:
«Вау, интересно, есть ли у них разные цвета?»
«Как вы питаете этот (автомобильный холодильник)?»
Источник изображения:TikTok
--YouTube:
На YouTube ICECO сотрудничает с техноблогерами, передавая ценность продукта через профессиональные обзоры.
Техноблогер HOBOTECH с 256,000 подписчиков — партнер ICECO, он опубликовал подробный обзор ICECO APL35.
На данный момент видео набрало60,000 просмотров.
В видео блогер HOBOTECH сначала делает анбоксинг, рассказывает о материалах, размерах, объеме, способах питания, а затем тестирует продукт на природе, наглядно демонстрируя его характеристики.
Источник изображения:YouTube
В комментариях к видео много реальных отзывов от пользователей, что способствует формированию положительной репутации бренда:
«Это очень крутой мини-холодильник! ICECO отлично справился с этой моделью. Алюминиевый интерьер гораздо легче чистить, чем пластиковый.»
«Из моих 6 компрессорных холодильников/морозильников! ICECO 21 литр с двумя зонами, съемной перегородкой и Bluetooth — мои любимые функции, пользуюсь уже 4 года без проблем.»
Источник изображения:YouTube
Каналы продаж: третьи платформы+ собственный сайт — двойная стратегия
Помимо маркетинга на социальных платформах,вканалах продажбрендICECO использует стратегию двойнойструктуры: платформы + собственный сайт.
Активно выходит на такие крупные платформы, как Amazon, используя их преимущества в трафике и логистике для быстрого доступа к целевой аудитории. Одновременно ICECO развиваетсобственныйбрендовый сайт.
Источник изображения: Amazon
На собственном сайтеиспользуетсячеткая системакатегорий продукции, выделены отдельные разделы для портативных холодильников-морозильников и outdoor-оборудования.
На главной страницеособое внимание уделеноразделуTOP PICKS, где представлены самые популярные товары, чтобы покупатели могли быстро найти подходящий продукт.
Источник изображения:ICECO
Кроме того,ICECO на сайтесоздалплатформу для сообщества пользователей. Это пространствопозволяет пользователям заранее узнавать о планах бренда на офлайн-мероприятия и новых продуктах, а главное — делиться реальным опытом использования, общаться друг с другом и укреплять эмоциональную связь с брендом.
Таким образом, другим компаниям при продвижении за рубежом стоит обратить внимание надвойную стратегию ICECO — третьи платформы + собственный сайт. Благодарямногоуровневому маркетингу обеспечивается как краткосрочная конверсия продаж, так и долгосрочное развитие бренда.
Источник изображения:ICECO
Заключение
Успех ICECOстал примером для многих китайских брендов, работающих в узких нишах: победа достигается не за счет единственного хита или быстрого роста трафика, а благодаря постоянному развитию сценариев использования, адаптации продукта и интеграции каналов, что позволяет стабильно расширять зарубежные рынки.
Длядругихкитайских брендов, стремящихся выйти на зарубежные рынки,чтобы добиться успехана зарубежных рынках,компаниям необходимо глубоко понимать привычки пользователей в разных регионах, уважать местные правила и постоянно совершенствовать продукт и коммуникацию.Ведь зарубежные рынки сложны, в разных странах различаются потребительские предпочтения, законы и даже культурный контекст, и только подход “локализации” на каждом этапе позволит преодолеть барьеры и завоевать доверие к бренду.
В будущем на зарубежных рынках победят не те, кто полагается на низкие издержки и ценовые войны или краткосрочные всплески трафика. Долгосрочный успех обеспечат компании, которые точно выявляют болевые точки пользователей в разных регионах и предлагают инновационные решения в продукте и сервисе. Такая “ориентация на болевые точки пользователя” — ключ к преодолению рыночных циклов и конкурентных рисков.
