Khi phần lớn các sản phẩm đồ chơi phong cách Trung Quốc còn đang thận trọng thử nghiệm tại Đông Nam Á, Blokees – thương hiệu khởi đầu từ Ultraman – đã âm thầm đưa bộ xếp hình của mình lên bàn học của trẻ em Mỹ.

Ngay khi báo cáo tài chính giữa năm 2025 được công bố, doanh nghiệp được gọi là “Lego Trung Quốc” này đã làm bùng nổ ngành: doanh thu nửa đầu năm đạt 1,338 tỷ, lợi nhuận ròng 297 triệu (trước đó lỗ liên tiếp 4 năm), doanh thu nước ngoài đạt 110 triệu, tăng gấp 9 lần so với cùng kỳ, biến Indonesia và Mỹ thành “con bò tiền mặt”.

Có người nói Blokees học Lego để đi lên phân khúc cao cấp, nhưng họ lại đột phá bằng giá trị vượt trội; có người so sánh với IP gốc của Pop Mart, nhưng Blokees lại phá vỡ thế trận nhờ IP toàn cầu.

Rốt cuộc Blokees dựa vào điều gì để bán đồ chơi xếp hình Trung Quốc vào các gia đình Mỹ? Chúng tôi đã phân tích ba yếu tố then chốt trong chiến lược ra nước ngoài của họ, hé lộ logic mới cho ngành đồ chơi Trung Quốc xuất khẩu.

 

Nguồn ảnh:Blokees

1、YouTube “gợi nhớ tuổi thơ”, TikTok tương tác phá vòng vây

Ngọn lửa đầu tiên Blokees thắp lên tại thị trường Mỹ chính là trênYouTube.

Năm 2024, họ mở kênh chính thức, không quảng bá Ultraman, không nói về thương hiệu, chỉ tập trung vào một việc: dùng xếp hình tái hiện hoạt hình stop-motion Transformers. Từ trận chiến kinh điển bản G1 năm 1984 đến những cảnh nổi bật trong phim “Transformers: Origins” năm 2024, tất cả đều được tái hiện bằng xếp hình.

Video đầu tiên “Optimus Prime vs Megatron: 30 năm ký ức tuổi thơ” đạt hơn 5 triệu lượt xem, bình luận của cư dân mạng Mỹ toàn là “tuổi thơ ùa về”. Trong 7 tháng, kênh chỉ đăng về Transformers, tăng 1 triệu lượt theo dõi, video cao nhất vượt 20 triệu lượt xem.

Đây không phải là “làm social media”, mà là “kể chuyện Mỹ bằng đồ chơi”.

Sau đó, Blokees đưa cách chơi này lên TikTok: khởi động thử thách #BuildMyTransformer, khuyến khích người dùng tự xếp “phiên bản tùy chỉnh” Transformers của mình. Có blogger xếp “Optimus Prime + Spider-Man”, đạt hơn 1 triệu lượt xem; có phụ huynh khoe con xếp “Bumblebee mini”, tạo nên trào lưu xếp hình cha mẹ – con cái.

Đồng thời, Blokees hợp tác với các chuyên gia đồ chơi, blogger cha mẹ – con cái: chuyên gia quay video “10 phút xếp xong Optimus Prime”, nhấn mạnh dễ chơi; blogger cha mẹ khoe “con tự nghĩ kịch bản chơi xếp hình”, đánh trúng tâm lý phụ huynh muốn con “giảm thời gian xem màn hình”. Lượng truy cập cuối cùng đều dẫn về đặt hàng trên Amazon.

 

Nguồn ảnh:YouTube

2、Tránh đối đầu ông lớn, dùng “giá trị vượt trội + chi tiết” để chinh phục trẻ em

Độ hot có thể mang lại lưu lượng, nhưng điều khiến phụ huynh Mỹ sẵn sàng chi tiền lại là sản phẩm thực tế.

Chiến lược của Blokees là: dựa vào IP Transformers để thâm nhập thị trường trẻ em nhỏ tuổi, tránh đối đầu với Hasbro vốn tập trung vào người lớn và nhà sưu tập.

Họ đã đơn giản hóa các chi tiết và chức năng biến hình, để trẻ từ 4-12 tuổi có thể tự xếp; sau khi xếp xong các khớp có thể cử động, còn tặng kèm “đế cảnh chiến đấu”. Nhiều phụ huynh trên Amazon phản hồi: “Đồ chơi biến hình của Hasbro quá phức tạp, trẻ con không chơi được, Blokees thì vừa sức, còn có thể kể chuyện.”

Về giá, Blokees rẻ hơn Hasbro khoảng 3 đô la, lại còn tặng thêm đế. Blogger đánh giá mô hình nhận xét Blokees sơn đều, khớp bền, “trẻ con chơi thoải mái cũng khó hỏng”.

Chiến thuật “giá trị vượt trội + chi tiết” này đã phát huy hiệu quả rõ rệt: năm 2024 doanh thu IP Transformers của Blokees đạt 454 triệu, trở thành IP lớn thứ hai; nửa đầu năm 2025, doanh thu dòng sản phẩm này tại Bắc Mỹ tăng gấp 21 lần so với cùng kỳ.

 

3、Chuyển đổi kênh: từ thất bại offline đến bùng nổ đơn hàng trên Amazon

Blokees từng đi sai đường ở Mỹ.Sau khi gọi vốn năm 2020, họ thử sao chép mô hình trong nước, đưa hàng vào Toys "R" Us, Walmart, nhưng do thiếu nhận diện thương hiệu, doanh số ảm đạm, doanh thu nước ngoài lâu dài dưới 2%.

Mãi đến năm 2024, Blokees mới chuyển hẳn sang online, đặc biệt đặt cược vào Amazon. Tiêu dùng đồ chơi tại Mỹ đã chuyển mạnh sang online, doanh số bán đồ chơi trực tuyến trên Amazon vượt 133 tỷ USD, bỏ xa bán lẻ truyền thống.

Cách làm của Blokees trên Amazon rất “thực tế”:

Tối ưu tìm kiếm:Tiêu đề sản phẩm thêm trực tiếp các từ khóa “Transformers”, “đồ chơi xếp hình trẻ em”;

Dựa vào đánh giá+nhận xét để tạo niềm tin:Blogger mở hộp, fan đánh giá tốt giúp điểm số ổn định ở mức 4,8/5;

Đua top dịp lễ:Mùa Giáng sinh tung ra “hộp quà Transformers”, lọt top 3 đồ chơi trẻ em bán chạy nhất.

Hiệu quả thấy rõ ngay: nửa cuối năm 2024, doanh thu nước ngoài của Blokees tăng từ 11,2 triệu lên 64,2 triệu, tăng gần 6 lần, trong đó 70% đến từ Amazon. Mô hình kênh cũng hoàn toàn khác biệt với trong nước – trong nước dựa vào offline, nước ngoài dựa vào online.

 

4、Không đi theo lối mòn, đó mới là giá trị của Blokees

Ngành thường hỏi: Blokees có thể trở thành “Lego Trung Quốc” không? Có thể xuất khẩu văn hóa như Pop Mart không?

Có lẽ câu trả lời là không, nhưng đó lại chính là giá trị của họ.

Cốt lõi của Lego là “IP cách chơi”, nhận diện “chất Lego” của khối vuông rất mạnh; xếp hình của Blokees lại “phục vụ IP”, thiếu biểu tượng riêng. Pop Mart xuất khẩu văn hóa bằng IP gốc, Blokees lại dựa vào IP được cấp phép, IP gốc “Anh hùng vô hạn” (lấy cảm hứng từ Tây Du, Phong Thần) chỉ chiếm chưa đến 17% doanh thu, muốn người nước ngoài mua xếp hình thần thoại Trung Quốc vẫn cần thời gian.

Nhưng điểm đột phá của Blokees lại nằm ở đây: không quá bận tâm về IP gốc, trước tiên dùng IP toàn cầu để mở cửa; không cố gắng cạnh tranh phân khúc cao cấp, dùng giá trị vượt trội để chinh phục gia đình phổ thông; không cố chấp với offline, chuyển sang online theo thói quen người dùng.

Năm 2025, Blokees lại có động thái mới: triển lãm Minions, Sesame Street tại hội chợ đồ chơi New York, dự định mở rộng sang thị trường châu Âu; nhưng thách thức cũng đến – bản quyền Ultraman ở nước ngoài sẽ hết hạn vào năm 2025, IP gốc chưa phát huy, làm sao duy trì tăng trưởng vẫn là bài toán khó.

Nhưng dù thế nào, Blokees đã chứng minh: đồ chơi Trung Quốc xuất khẩu không chỉ có “mô hình Lego”, “mô hình Pop Mart”. Tìm được nhịp điệu của riêng mình, dù bắt đầu từ “chơi Transformers cùng trẻ em Mỹ”, cũng có thể mở ra con đường riêng cho Trung Quốc.