В традиционном понимании такие категории, как аксессуары для волос, мыло, кольца, казалось, уже давно были«закреплены»——

Низкая цена, практичность, сложность выхода в премиум-сегмент.

Но неожиданно ряд брендов сейчасна TikTok ломают это восприятие, продавая товары себестоимостью в несколько долларов за сотни долларов, и даже достигают годовых продаж в сотни миллионов.

Они не полагались на традиционную рекламу и не ввязывались в ценовую гонку, а использоваликонтент-экосистему TikTok, успешно осуществив прорыв бренда в премиум-сегмент.

Сегодня мы на трех типичных примерах разберем, как они с помощьюTikTok выиграли эту битву за повышение ценности.

 

Источник изображения:Google

01

Emi Jay：

С помощью эстетики и учебных материалов продавать заколки с ощущением люкса

Заколки в глазах большинства — это дешевая мелочь за несколько юаней, но американский брендEmi Jay продает их за 36 долларов и даже дороже.

ОсновательницаДжулианна основала бизнес в 14 лет, сначала продавая handmade резинки для волос в школе.

Но по-настоящемуключом к выходу Emi Jay в премиум-сегмент стал контент-маркетинг на TikTok.

Emi Jay очень искусна в демонстрации ценности продукта через обучающий контент.Например, одинурок по прическе "viral hairdo", в котором заколки умело вплетаются в обучение укладке, что наглядно и практично, в итоге набрал на TikTok 2,7 миллиона просмотров и 149,9 тысяч лайков.

Такой контент не только передает эстетику, но и учит пользователей, как с помощью одной заколки создавать множество образов, усиливая восприятие высокой функциональности и дизайна.

 

Источник изображения:TikTok

Кроме того,Инфлюенсеры, с которыми сотрудничает Emi Jay, также не гонятся исключительно за большим трафиком, а больше ориентируются на соответствие тону.

Например, бьюти-блогер@Aubrey Lobban провела 13-часовой тест на реальное ношение, доказав прочность и удобство заколки. Такое ситуативное тестирование значительно усилило доверие.

Пользователи в комментариях пишут«Мне срочно нужна эта заколка!» —Контент напрямую стимулировал запросы и конверсии.

С помощью высококачественных обучающих видеои реальных обзоров от блогеров Emi Jay успешно создала образ изысканного бренда образа жизни в TikTok, разрушив стереотип о том, что аксессуары для волос — это дёшево.

 

Источник изображения:TikTok

02

Groove Life：

С помощью ситуативного контента превратили силиконовое кольцо в трендовый аксессуар для активного отдыха

Точно так жеИз «дёшевого» силикона Groove Life продаёт кольцо за сотни долларов, а годовой объём продаж превысил 100 миллионов долларов.

Его успех также обусловленпостоянным проникновением ситуативного контента в TikTok.

Аккаунт Groove Life @groovelife не использует прямую рекламу, а показывает сценарии использования продукта через юмористические скетчи и полевые тесты.

Например, одно видео в стиле мелодрамы показывает«Насколько популярен ремень Groove среди мужчин», набрав 5,4 миллиона просмотров.

 

Источник изображения:TikTok

Что ещё более примечательно,Groove Life особенно искусно сотрудничает с мелкими и средними блогерами.Они сотрудничают с более чем2800 блогерами, многие из которых — создатели среднего и низового уровня с высокой лояльностью подписчиков.

Например,@chrisreviewsit в подробном обзоре продемонстрировал комфорт кольца, видео набрало более 10 миллионов просмотров и принесло 160 000 долларов продаж.

Этот контент кажется лёгким, но на самом деле точно бьёт в болевые точки любителей активного отдыха:Действительно ли продукт нескользящий, удобный и может ли он выдерживать экстремальные условия?

Через реальный опыт и юмористическое представление,Groove Life делает функциональные свойства видимыми, достоверными и даже «модными».

 

Источник изображения:TikTok

03

Dr. Squatch：

С помощью юмористического контента и мемов продавать мыло как элемент идентичности

Вот уже много лет индустрия мыла не менялась, покане появился Dr. Squatch ——

Он превратил кусок мыла в модный мужской уход, ежемесячный доход на Amazon превышает6,6 млн долларов.

НаTikTok,Контент-стратегию Dr. Squatch можно описать как юмор + культура мемов.

Аккаунт бренда@drsquatch умело сочетает интернет-мемы и в легкой форме передает особенности продукта.

Например, они приглашали звездуSydney Sweeney в короткометражке, где высмеивается «простота мытья мужчин» и одновременно подчеркивается многофункциональность продукта. На сегодняшний день видео набрало более 29,6 млн просмотров и успешно вышло за пределы аудитории бренда.

 

Источник изображения:TikTok

Что еще более ценно для подражания,Dr. Squatch применяет стратегию широкого охвата в сотрудничестве с инфлюенсерами.За последние30 дней сотрудничают с более чем 8900 инфлюенсерами, охватывая такие сферы, как одежда, дом, еда и другие, не ограничиваясь только косметической нишей.

Например, инфлюенсер@berdealzz пробует «съесть мыло», чтобы подчеркнуть его внешний вид, похожий на еду, вызывая бурные обсуждения среди пользователей ——Даже с некоторыми недопониманиями, это значительно повышает запоминаемость бренда.

Такая контент-стратегия не только снижает сопротивление пользователей рекламе, но и позволяет бренду в юморе и взаимодействии создать образ эксперта по мужскому уходу за кожей.

 

Источник:TikTok

04

Резюме:

Три общие черты прорыва TikTok в премиум-сегмент

Хотя эти три бренда относятся к разным категориям, ониОднако путь премиализации на TikTok демонстрирует высокую согласованность:

Контент как продукт

Больше не просто демонстрировать продукт, а через учебные пособия, обзоры, сюжеты и другой контент позволить пользователям наглядно ощутить ценность и опыт использования, стоящие за продуктом.

Подлинность есть доверие:

Независимо от того, это оценка экспертов или спонтанные отзывы пользователей, реальные сценарии использования и обратная связь гораздо убедительнее, чем красочная реклама.

3) Тональность важнее трафика:

Они не слепо гонятся за хитами или крупными инфлюенсерами, а больше внимания уделяют соответствию контента и тона бренда, и даже предпочитают небольших и средних инфлюенсеров с высокой лояльностью подписчиков.

В настоящее время,TikTok переосмысливает восприятие ценности потребителями. Высококлассное развитие традиционных категорий больше не зависит от жесткого обновления материалов и технологий, а достигает мягкой премиальности за счет внедрения эмоций, сцен и самоидентификации через контент.

Запомните: даже если ваша категория очень традиционная, главное — использовать правильно.TikTok: рассказывайте истории о ценности, и недорогие товары можно продавать по премиум-цене!